mercredi 16 Fév .22

Qu’est-ce que l’ABM Marketing ?

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Imaginez un monde où vous pourriez vendre directement à vos clients « idéaux », ceux qui représentent la plus grande valeur pour votre entreprise. Vous ne perdriez plus de temps à convaincre et à vendre à des prospects non qualifiés, qui ne correspondent en rien à votre marque. Avec l’Account-Based Marketing (ABM), tout cela est possible ! Ce processus vous permet d’aligner vos équipes de marketing et de vente et ainsi permettre la croissance à long terme de votre entreprise, de satisfaire vos clients et d’augmenter vos revenus. En intégrant des outils comme HubSpot dans votre stratégie, vous pouvez gérer efficacement les données et automatiser vos campagnes pour des résultats optimaux. Dans cet article, nous vous expliquerons en détail ce qu’est l’ABM et comment le mettre en place.

QU’EST-CE QUE L’ACCOUNT-BASED MARKETING, OU ABM ?

L’Account-Based Marketing vous permet d’éliminer très tôt les clients de moindre valeur et de vous assurer que le marketing et les ventes sont en parfaite adéquation. En retour, votre équipe pourra se lancer beaucoup plus rapidement dans les processus d’engagement et de satisfaction de ces comptes clés, garantissant ainsi un taux de conversion supérieur.

L’ABM aide votre entreprise à travailler et à communiquer avec des comptes à forte valeur ajoutée, comme s’il s’agissait de marchés individuels. En procédant ainsi, tout en personnalisant le parcours de l’acheteur et  en adaptant toutes les communications, vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement et une plus grande fidélité de vos clients. Cette stratégie stratégique positionne votre société comme le partenaire idéal pour vos clients les plus importants.

En outre, l’ABM utilise des techniques d’identification avancées pour concentrer vos efforts sur les clients ayant le plus grand potentiel de revenus. Cela signifie non seulement une utilisation plus efficace de vos ressources, mais aussi une réduction des cycles de vente et une augmentation du montant de vos deals. Cette stratégie optimise les processus commerciales et conduit à des actions plus ciblées et mesurées.

Avant d’examiner les autres avantages de l’ABM marketing, examinons sa relation avec une autre stratégie importante : l’inbound marketing. Souvent, ces stratégies sont considérées comme des entités totalement différentes. Pourtant, elles peuvent être tout à fait complémentaires.

ACCOUNT-BASED MARKETING ET INBOUND MARKETING

Batman et Robin, Starsky et Hutch, Tom et Jerry etc. voici des duos iconiques qui n’auraient pas fonctionné de la même manière sans l’un des deux protagonistes. C’est la même chose pour l’Account-Based Marketing et l’Inbound Marketing. Lorsqu’ils sont associés, ils ont le pouvoir de tout changer pour votre entreprise.

Vous vous demandez peut-être : Comment fonctionne exactement ce « duo » ?  Cette méthodologie et cette stratégie de croissance vous permettent d’attirer des clients par la création de contenu de qualité, le référencement et une expérience client agréable.

Plutôt que d’interrompre votre public cible et vos clients (comme vous le feriez avec le marketing sortant), l’inbound marketing vous permet de fournir plus organiquement à votre public les informations qu’il souhaite, quand il le souhaite.

En combinant ces deux stratégies, vous vous assurez non seulement d’aligner vos équipes de vente et de marketing, mais aussi de maximiser l’efficacité de vos campagnes en tirant parti des forces de chaque approche. Ainsi, vos objectifs commerciaux seront atteints plus rapidement, tout en assurant une meilleure conversion des leads et une gestion efficace des comptes clients grâce au CRM et à l’automation.

Le marketing entrant jette les bases d’une solide stratégie d’ABM en permettant une allocation des ressources aux comptes ayant la plus forte valeur ajoutée. Voici quelques raisons supplémentaires de combiner des stratégies d’ABM et d’inbound marketing au sein de votre entreprise :

  • L’inbound marketing vous aide à attirer des comptes cibles. Dans un second temps, l’ABM accélère le mouvement pour que vous puissiez ravir ces comptes grâce à une expérience client remarquable.
  • L’inbound marketing jette les bases d’une solide stratégie d’ABM. L’ABM s’appuie sur le marketing entrant en permettant une affectation ciblée et efficace des ressources aux comptes ayant la plus grande valeur.
  • Grâce à cette approche combinée, vous attirez un groupe de prospects plus large que si vous n’utilisiez qu’une seule méthode.
  • Votre contenu a une valeur de deux pour un – vous pouvez créer et utiliser un contenu qui sert à la fois une stratégie d’ABM et d’inbound (par exemple, créer une étude de cas personnalisée pour un compte cible que vous partagez également sur votre site Web).

QUELQUES EXEMPLES CONCRETS D’ACCOUNT-BASED MARKETING

Votre approche pour cibler un compte spécifique dépendra des attributs particuliers de ce compte, comme les canaux marketing pertinents à utiliser. Les segments cibles autour desquels vous choisirez d‘articuler vos programmes d’ABM seront ceux qui apporteront le plus de valeur ajoutée à votre entreprise. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples concrets que les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser pour développer des programmes d’ABM :

Événements

Les événements en personne ont toujours été l’une des meilleures occasions pour les équipes commerciales de persuader les décideurs. Une approche ABM des événements peut inclure des invitations personnalisées pour les prospects clés des comptes cibles, des dîners VIP spéciaux, des cadeaux ainsi qu’un suivi personnalisé après l’événement.

Webinaires

Comme les événements, les webinaires peuvent être personnalisés pour être pertinents et opportuns pour un compte cible spécifique. Les événements et le suivi des webinaires peuvent être adaptés à des entreprises spécifiques, et un contenu unique peut également être créé en tenant compte du public cible.

Campagnes d’emailing

L’e-mail reste un canal marketing très précieux pour l’ABM. Alors qu’une approche marketing basée sur le volume peut utiliser des templates et l’automatisation du marketing, l’Account-Based Marketing implique l‘élaboration de messages personnalisés pour chaque entreprise et chaque individu.

Publicité payante

Le PPC (Pay Per Click, ou « Cout Par Clic » en français) et les annonces payantes sur les réseaux sociaux sont un moyen courant et efficace d’atteindre des comptes cibles. Les plateformes sociales comme LinkedIn et Facebook vous permettent de cibler des entreprises et des personas spécifiques. De plus, grâce à des technologies telles que l’IP targeting et le retargeting, vos campagnes publicitaires peuvent être adaptées pour se concentrer uniquement sur une poignée de comptes cibles.

LES BÉNÉFICES DE L’ABM MARKETING

L’ABM offre également des outils performants pour mesurer et évaluer les résultats obtenus, comme le suivi du nombre de contacts dans un compte cible, les interactions avec le contenu et les rendez-vous générés.

Amélioration de la relation client

Dans le domaine du marketing, l’Account-Based Marketing (ABM) est un levier stratégique essentiel pour les entreprises qui cherchent à améliorer leurs relations avec les clients. En se concentrant sur des comptes cibles spécifiques, l’ABM permet une personnalisation accrue dans les interactions avec les clients, contribuant ainsi à renforcer les relations avec des clients clés. Cette stratégie, intégrée dans les campagnes de marketing, assure que chaque étape de la communication est adaptée aux besoins et préférences des clients. En comprenant mieux les attentes des clients, les entreprises augmentent leur satisfaction et fidélité, un aspect crucial dans un contexte concurrentiel où la fidélisation client est un enjeu majeur.

Efficacité commerciale

L’efficacité commerciale, un pilier clé dans les stratégies de marketing des entreprises, est considérablement améliorée grâce à l’ABM. En ciblant précisément des comptes spécifiques, les entreprises réduisent les pertes de ressources et augmentent le retour sur investissement de leurs campagnes marketing. Cette approche ciblée permet aux entreprises de se concentrer sur des prospects et clients à fort potentiel, optimisant ainsi chaque étape de la vente. L’ABM se distingue par sa capacité à générer un ROI supérieur comparé aux stratégies marketing traditionnelles, telles que l’inbound marketing.

Synergie interne

La synergie interne dans les entreprises est un facteur déterminant pour le succès des campagnes de marketing, particulièrement dans le cadre de l’ABM. Cette stratégie encourage une collaboration étroite entre les équipes de vente et de marketing, crucial pour une compréhension approfondie des comptes cibles. En alignant ces équipes, les entreprises assurent une cohérence dans les campagnes ABM, depuis la création de contenu ciblé jusqu’aux différentes étapes de la vente. Cette collaboration interdépartementale renforce la stratégie globale de l’entreprise, permettant une meilleure compréhension des besoins des clients et une adaptation plus fine des campagnes marketing. En définissant des objectifs clairs et en utilisant les données pour optimiser chaque action, cette synergie conduit à des résultats remarquables.

L’ABM EN PRATIQUE : LEVIER DE CROISSANCE POUR LES ENTREPRISES

Salesforce : Salesforce, le géant du CRM, a utilisé l’ABM pour cibler de manière stratégique des comptes clés et personnaliser ses campagnes marketing. Cette approche leur a permis d’accroître leur efficacité dans la conversion de prospects de grande valeur et d’améliorer les relations avec leurs clients existants. L’intégration des données clients et l’automatisation des processus ont été des éléments clés de leur succès.

Adobe : Adobe a intégré l’ABM dans sa stratégie marketing pour se concentrer sur des comptes spécifiques à fort potentiel. Cela a non seulement amélioré l’efficacité de leurs campagnes marketing, mais a également contribué à une augmentation significative de leur taux de conversion et à une meilleure fidélisation des clients. Leur utilisation stratégique de contenus adaptés et de HubSpot a joué un rôle vital.

SAP : SAP, le leader des solutions logicielles d’entreprise, a mis en œuvre des campagnes ABM ciblées pour interagir de manière plus personnalisée avec ses clients et prospects. Cette stratégie leur a permis d’augmenter leur taux de clôture et de renforcer leurs relations avec des comptes clés.

IBM : IBM a adopté l’ABM pour cibler des comptes d’entreprises spécifiques, en adaptant son contenu marketing et ses solutions aux besoins uniques de chaque compte. Cette personnalisation a permis à IBM d’améliorer son engagement client et d’augmenter son chiffre d’affaires.

Dell Technologies : Dell a utilisé l’ABM pour se focaliser sur des clients et prospects ciblés, en adaptant ses messages marketing pour répondre aux besoins spécifiques de ces comptes. Cela a permis d’accroître l’efficacité de ses campagnes et de renforcer les relations avec ses clients les plus importants.

PLANIFICATION, MISE EN ŒUVRE ET OPTIMISATION DE VOTRE PROGRAMME D’ACCOUNT-BASED MARKETING

La base d’un programme d’ABM réussi est une liste de comptes à forte valeur ajoutée soigneusement sélectionnés. Une fois que vous avez défini vos cibles, vos équipes de marketing et de vente peuvent se réunir pour élaborer et diffuser des campagnes personnalisées :

Étape 1 – Découvrez et définissez vos comptes avec la plus forte valeur ajoutée : Utilisez toutes les données commerciales en votre possession pour vous aider à identifier, et à classer par ordre de priorité, vos comptes avec la plus forte valeur ajoutée. Tenez compte du potentiel de revenus ainsi que d’autres facteurs stratégiques, comme l’influence sur le marché, la probabilité d’un achat répété et le potentiel de marges bénéficiaires supérieures à la moyenne.

Étape 2 – Cartographiez les comptes et identifiez les acteurs internes clés : Identifiez la structure de vos comptes cibles, la manière dont les décisions sont prises et qui sont les décideurs et les personnes influentes.

Étape 3 – Définir le contenu et les messages personnalisés : Utilisez un contenu à haute valeur ajoutée qui répond à des défis commerciaux clairs et importants auxquels le compte cible est confronté. Réfléchissez à la manière dont votre message et votre contenu peuvent répondre aux points sensibles spécifiques de ce compte.

Étape 4 – Déterminez les canaux optimaux : Communiquez avec votre public sur les canaux qu’il utilise, y compris les réseaux sociaux, le smartphone et l’e-mail. Réfléchissez à ceux qui seront les plus efficaces pour les rôles ou les secteurs spécifiques que vous pourriez cibler et tenez compte des éventuelles restrictions auxquelles vous pourriez faire face.

Étape 5 – Exécutez des campagnes ciblées et coordonnées : Il est essentiel de coordonner vos campagnes sur tous les canaux et d‘aligner les efforts des équipes de marketing et de vente pour un impact maximal. La technologie permet aux spécialistes du marketing de coordonner et d’exécuter des campagnes d’ABM à une échelle et une efficacité bien supérieure à ce qui était possible auparavant.

Étape 6 – Mesurez, apprenez et optimisez : Veillez à tester, mesurer et optimiser vos campagnes de marketing ABM pour vous assurer qu’elles sont efficaces et que vos résultats s’améliorent continuellement. Veillez à analyser les résultats des campagnes individuelles ainsi que les tendances au niveau du compte et de l’ensemble (tous les comptes cibles) pour obtenir une image plus précise.

CONCLUSION

L’Account-Based Marketing (ABM) révolutionne la façon dont les entreprises interagissent avec leurs comptes les plus précieux. En ciblant spécifiquement ces comptes, les entreprises peuvent optimiser leurs ressources, améliorer l’efficacité commerciale et renforcer les relations clients. En intégrant l’ABM avec d’autres stratégies telles que l’inbound marketing, vous maximisez les synergies internes et augmentez votre retour sur investissement.

À mesure que le paysage marketing continue d’évoluer, il devient impératif d’explorer de nouvelles technologies et méthodes pour rester compétitif. Pourquoi ne pas envisager l’intégration de l’intelligence artificielle et du machine learning dans vos campagnes ABM pour encore plus de précision et d’efficacité ? L’avenir du marketing réside dans la personnalisation et l’innovation, et ceux qui sauront exploiter ces outils resteront à la pointe de l’industrie.

Anthony Ladouce
Directeur marketing de l'agence Churchill et responsable éditorial, je me passionne pour la création de contenus à forte valeur ajoutée qui répondent aux véritables besoins de nos clients et de leur audience. Dans un univers digital en constante évolution, je m'efforce de rester en phase avec les innovations et d'anticiper les tendances, afin d'offrir des solutions éditoriales avant-gardistes.
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