Qu’est-ce que l’ABM Marketing ?
Imaginez un monde où vous pourriez vendre directement à vos clients « idéaux », ceux qui représentent la plus grande valeur pour votre entreprise. Vous ne perdriez plus de temps à convaincre et à vendre à des prospects non qualifiés, qui ne correspondent en rien à votre marque. Avec l’Account-Based Marketing (ABM), tout cela est possible ! Ce processus vous permet d’aligner vos équipes de marketing et de vente et ainsi permettre la croissance à long terme de votre entreprise, de satisfaire vos clients et d’augmenter vos revenus. Dans cet article, nous vous expliquerons en détails ce qu’est l’ABM et comment le mettre en place.
Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing, ou ABM ?
L’Account-Based Marketing vous permet d’éliminer très tôt les clients de moindre valeur et de vous assurer que le marketing et les ventes sont en parfaite adéquation. En retour, votre équipe pourra se lancer beaucoup plus rapidement dans les processus d’engagement et de satisfaction de ces comptes clés.
L’ABM aide votre entreprise à travailler et à communiquer avec les comptes à forte valeur ajoutée, comme s’il s’agissait de marchés individuels. En procédant ainsi, tout en personnalisant le parcours de l’acheteur et en adaptant toutes les communications, vous obtiendrez un meilleur retour sur investissement et une plus grande fidélité de vos clients.
Avant d’examiner les autres avantages de l’ABM marketing, examinons sa relation avec une autre stratégie importante : l’inbound marketing. Souvent, ces stratégies sont considérées comme des entités totalement différentes. Pourtant, elles peuvent être tout à fait complémentaires.
Account-Based Marketing et Inbound Marketing
Batman et Robin, Starsky et Hutch, Tom et Jerry etc. voici des duos iconiques qui n’auraient pas fonctionné de la même manière sans l’un des deux protagonistes. C’est la même chose pour l’Account-Based Marketing et l’Inbound Marketing. Lorsqu’ils sont associés, ils ont le pouvoir de tout changer pour votre entreprise.
Vous vous demandez peut-être : Comment fonctionne exactement ce « duo » ? Cette méthodologie et cette stratégie de croissance vous permettent d’attirer des clients par la création de contenu de qualité, le référencement et une expérience client agréable.
Plutôt que d’interrompre votre public cible et vos clients (comme vous le feriez avec le marketing sortant), l’inbound marketing vous permet de fournir plus organiquement à votre public les informations qu’il souhaite, quand il le souhaite.
Le marketing entrant jette les bases d’une solide stratégie d’ABM en permettant une allocation des ressources aux comptes ayant la plus forte valeur ajoutée. Voici quelques raisons supplémentaires de combiner des stratégies d’ABM et d’inbound marketing au sein de votre entreprise :
- L’inbound marketing vous aide à attirer des comptes cibles. Dans un second temps, l’ABM accélère le mouvement pour que vous puissiez ravir ces comptes grâce à une expérience client remarquable.
- L’inbound marketing jette les bases d’une solide stratégie d’ABM. L’ABM s’appuie sur le marketing entrant en permettant une affectation ciblée et efficace des ressources aux comptes ayant la plus grande valeur.
- Grâce à cette approche combinée, vous attirez un groupe de prospects plus large que si vous n’utilisiez qu’une seule méthode.
- Votre contenu a une valeur de deux pour un – vous pouvez créer et utiliser un contenu qui sert à la fois une stratégie d’ABM et d’inboung (par exemple, créer une étude de cas personnalisée pour un compte cible que vous partagez également sur votre site Web).
Quelques exemples concrets d’Account-Based Marketing
Votre approche pour cibler un compte spécifique dépendra des attributs particuliers de ce compte, comme les canaux marketing pertinents à utiliser. Les segments cibles autour desquels vous choisirez d‘articuler vos programmes d’ABM seront ceux qui apporteront le plus de valeur ajoutée à votre entreprise. Vous trouverez ci-dessous quelques exemples concrets que les spécialistes du marketing B2B peuvent utiliser pour développer des programmes d’ABM :
Événements
Les événements en personne ont toujours été l’une des meilleures occasions pour les équipes commerciales de persuader les décideurs. Une approche ABM des événements peut inclure des invitations personnalisées pour les prospects clés des comptes cibles, des dîners VIP spéciaux, des cadeaux ainsi qu’un suivi personnalisé après l’événement.
Webinaires
Comme les événements, les webinaires peuvent être personnalisés pour être pertinents et opportuns pour un compte cible spécifique. Les événements et le suivi des webinaires peuvent être adaptés à des entreprises spécifiques, et un contenu unique peut également être créé en tenant compte du public cible.
Campagnes d’emailing
L’e-mail reste un canal marketing très précieux pour l’ABM. Alors qu’une approche marketing basée sur le volume peut utiliser des templates et l’automatisation du marketing, l’Account-Based Marketing implique l‘élaboration de messages personnalisés pour chaque entreprise et chaque individu.
Publicité payante
Le PPC (Pay Per Click, ou « Cout Par Clic » en français) et les annonces payantes sur les réseaux sociaux sont un moyen courant et efficace d’atteindre des comptes cibles. Les plateformes sociales comme LinkedIn et Facebook vous permettent de cibler des entreprises et des personas spécifiques. De plus, grâce à des technologies telles que l’IP targeting et le retargeting, vos campagnes publicitaires peuvent être adaptées pour se concentrer uniquement sur une poignée de comptes cibles.
Planification, mise en œuvre et optimisation de votre programme d’Account-Based Marketing
La base d’un programme d’ABM réussi est une liste de comptes à forte valeur ajoutée soigneusement sélectionnés. Une fois que vous avez défini vos cibles, vos équipes de marketing et de vente peuvent se réunir pour élaborer et diffuser des campagnes personnalisées :
Étape 1 – Découvrez et définissez vos comptes avec la plus forte valeur ajoutée : Utilisez toutes les données commerciales en votre possession pour vous aider à identifier, et à classer par ordre de priorité, vos comptes avec la plus forte valeur ajoutée. Tenez compte du potentiel de revenus ainsi que d’autres facteurs stratégiques, comme l’influence sur le marché, la probabilité d’un achat répété et le potentiel de marges bénéficiaires supérieures à la moyenne.
Étape 2 – Cartographiez les comptes et identifiez les acteurs internes clés : Identifiez la structure de vos comptes cibles, la manière dont les décisions sont prises et qui sont les décideurs et les personnes influentes.
Étape 3 – Définir le contenu et les messages personnalisés : Utilisez un contenu à haute valeur ajoutée qui répond à des défis commerciaux clairs et importants auxquels le compte cible est confronté. Réfléchissez à la manière dont votre message et votre contenu peuvent répondre aux points sensibles spécifiques de ce compte.
Étape 4 – Déterminez les canaux optimaux : Communiquez avec votre public sur les canaux qu’il utilise, y compris les réseaux sociaux, le smartphone et l’e-mail. Réfléchissez à ceux qui seront les plus efficaces pour les rôles ou les secteurs spécifiques que vous pourriez cibler et tenez compte des éventuelles restrictions auxquelles vous pourriez faire face.
Étape 5 – Exécutez des campagnes ciblées et coordonnées : Il est essentiel de coordonner vos campagnes sur tous les canaux et d‘aligner les efforts des équipes de marketing et de vente pour un impact maximal. La technologie permet aux spécialistes du marketing de coordonner et d’exécuter des campagnes d’ABM à une échelle et une efficacité bien supérieure à ce qui était possible auparavant.
Étape 6 – Mesurez, apprenez et optimisez : Veillez à tester, mesurer et optimiser vos campagnes de marketing ABM pour vous assurer qu’elles sont efficaces et que vos résultats s’améliorent continuellement. Veillez à analyser les résultats des campagnes individuelles ainsi que les tendances au niveau du compte et de l’ensemble (tous les comptes cibles) pour obtenir une image plus précise.
