Brand content et content marketing : de faux ennemis ?
Content is king… Il n’y a plus aucun doute à ce sujet. Mais cette affirmation suffit-elle à faire de votre site web le roi de Google ? Tous les contenus ne se valent pas ! C’est pourquoi les marketeurs ont tenu à distinguer deux stratégies différentes : Brand Content et Content Marketing.
Ces puissants leviers marketing doivent être bien identifiés pour obtenir les résultats escomptés. Dans toutes les stratégies de contenu, il y a deux choses à savoir ; définir précisément l’objectif, et utiliser le moyen le plus efficace d’y parvenir.
Le Brand Content et le Content Marketing répondent à des formes et des objectifs différents. Mais qu’en est-il réellement ?
C’est ce que nous allons voir dans les prochaines lignes.
Pourquoi tant de confusion entre Brand Content et Content Marketing ?
Selon l’étude Content Marketing Activis BVA/Limelight, 32 % des responsables de stratégie digitale des sociétés du CAC 40, du SBF 120 et du Top 100 des investisseurs médias confondent Content Marketing et Brand Content. Ces théories du webmarketing encore trop récentes dans l’esprit des marketeurs peinent à se distinguer, ce qui cause bien des conflits au sein des services marketing.
Alors que le Content Marketing trouve son origine aux États-Unis, le Brand Content viendrait d’Europe. Nous assistons à un savant mélange de cultures marketing, et chacun définit ces concepts comme il l’entend. La sémantique joue un rôle important dans la représentation de ces notions. Pour savoir s’il y a une mésentente de points de vue, encore faut-il être sûr que l’on parle de la même chose, et ainsi éviter les quiproquos.
Qu’entend-on par Brand Content ?
De quoi parle-t-on lorsqu’on évoque le Content Marketing ?
La question est d’autant plus cruciale que 86 % des responsables marketing et digital considèrent que le Content Marketing est un levier de performance (selon la même étude Activis BVA/Limelight). Doit-on se restreindre à une conception large de « marketing de contenu » qui inclut tous les types de contenu, ou à un sens plus strict, propre à son origine américaine ?
Quand le Brand Content raconte votre marque…
On traduit le Brand Content par le « contenu de marque », c’est-à-dire tout le contenu qui fait de la promotion de la marque son principal objectif. Ainsi, le Brand Content définit l’identité de la marque, les valeurs qu’elle défend et les missions qu’elle se donne.
Dans l’esprit du consommateur, une marque est une entité clairement définie. Elle est reconnaissable d’un coup d’œil à travers son logo, son slogan, son jingle, et son histoire.
La marque calque sa communication sur son « branding » qui a pour finalité de s’ancrer dans l’esprit du consommateur. Cette technique s’appuie sur des leviers émotionnels et neuro-scientifiques afin de provoquer une empreinte mentale sur la cible.
Mc Donalds, Apple et Coca-Cola ont fait de leur branding la pierre angulaire de leur stratégie marketing.
Dans un monde du business où il faut aller vite, les jeunes entreprises ne prennent pas toujours le temps de développer leur branding, très chronophage. Il faut aller vite et générer du chiffre d’affaires essentiel à leur survie.
Pourtant, elles ont tout intérêt à réfléchir à long terme et à se construire une solide e-réputation via l’ensemble des canaux existants : réseaux sociaux, publicité, participation aux événements symboliques, etc. Ce lien virtuel contribue au développement de la fidélisation du consommateur vis-à-vis de la culture de la marque.
Content Marketing = Taux de conversion élevé !
Pour les adeptes du Content Marketing, le consommateur est au cœur de la stratégie.
À partir de l’étude du persona, le Content Marketing va toucher le prospect dans toutes ses préoccupations urgentes et douloureuses.
Ainsi, un problème du type « J’essaie de perdre du poids depuis des années, mais je n’y arrive pas. » (problème client) se transforme en « Vous essayez de perdre du poids depuis des années sans jamais y parvenir, et vous culpabilisez de ne pas trouver la solution ? » (compréhension du problème client).
Le Content Marketing adapte votre communication aux besoins du client. Il n’utilise pas la marque pour vendre vos produits. Un fin travail de psychologue sur vos prospects permet de cibler votre discours. Cette qualité attire une cible qualifiée, intéressée par le contenu à forte valeur ajoutée. Il plaît au consommateur, qui se laisse séduire et demande à recevoir des newsletters régulièrement.
La gratuité du contenu est très importante pour laisser le prospect découvrir la marque sans engagement de sa part. C’est tout le principe de l’Inbound Marketing qui attire le client au lieu d’aller le chercher.
L’objectif du Content Marketing est de convertir les visiteurs en leads, de conclure la vente, et de faire de vos clients des ambassadeurs pour les plus fans.
Content Marketing et Brand Marketing, indissociables ?
La stratégie de contenu d’une marque est déterminante pour son positionnement. Faut-il pour autant choisir entre le Brand Content et le Content Marketing ? Et si les deux servaient l’intérêt commun d’une entreprise : vendre ses produits tout en créant un sentiment d’appartenance à la marque…
Le plus important est de préciser le champ d’action de chaque mission. Ce qui relève du Brand Content ne répond pas aux mêmes problématiques que le Content Marketing. Pourquoi ? Car les enjeux sont différents.
Pour le Brand Content, la finalité est de travailler une image de marque.
Le storytelling est une technique très utilisée pour « raconter son entreprise », comme on raconterait une histoire. Plus la marque a une durée d’existence longue, plus son Brand Content sera crédible. Elle tire sa légitimité de son expérience. La confiance avec le consommateur n’est plus discutable.
Le Content Marketing, quant à lui, a pour objectif d’attirer, de faire connaître vos produits à travers la résolution des problèmes de vos clients. Le contenu est informatif et de haute qualité : livres blancs, campagne e-mailing, formation gratuite, etc.
Ces deux types de stratégies marketing sont parfaitement complémentaires si elles sont bien ciblées. Vous pouvez établir un calendrier éditorial pour avoir une vision d’ensemble sur vos objectifs.
Vous l’avez compris, le Brand Content et le Content Marketing créent l’alchimie parfaite pour vendre vos produits et développer votre réputation. Votre marque en ressort grandie, et votre chiffre d’affaires aussi !
