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Inbound ou outbound : le marketing sortant est-il mort ?

Affichage publicitaire - outbound marketing

L’outbound marketing, aussi appelé marketing sortant, rassemble les techniques de marketing direct – ces techniques sont similaires au push marketing en ce qu’elles vont « pousser le produit ou le service » vers le consommateur. L’outbound marketing représente ainsi une forme traditionnelle du marketing : l’entreprise engage la conversation et envoie son message à une audience, par l’intermédiaire d’un média de masse. La publicité, la distribution de flyers, l’affichage, la présence sur des salons, le phoning ou encore l’e-mailing sont toutes des techniques d’outbound marketing.

Ces techniques traditionnelles sont toutefois en perte de vitesse par rapport aux techniques d’inbound marketing.

Qu’est-ce que la méthodologie inbound ?

Pour mieux faire ressortir, par effet de contraste, les caractéristiques de l’outbound marketing, opposons-le à l’inbound marketing. Cette stratégie vise à ce que cela soit les prospects ou les clients qui s’adressent naturellement à l’entreprise. La création de contenus, par exemple, permet de proposer des informations répondant à un besoin réel et de faire valoir son expertise auprès des prospects. La gestion de communauté est une autre technique de ce que l’on appelle aussi le marketing entrant.

Voici un exemple concret de workflow inbound : des prospects recherchent sur Internet des informations sur la désuétude (ou non) du marketing sortant ; ils tombent sur cet article référencé pouvant leur apporter une réponse ; ils y découvrent aussi les atouts de l’inbound marketing puis remarquent que l’agence éditrice de ce blog propose également un livre blanc de la stratégie inbound et le téléchargent en échange de leur contact ; nous leur envoyons l’e-book puis nous leur proposerons plus tard d’autres contenus complémentaires. Dans cet exemple, vous remarquerez que le contact se fait tout naturellement puisque le prospect est venu de lui-même car il est intéressé par les thématiques de notre agence.

Outbound vs Inbound : le match

Vous avez saisi les images : l’outbound vise peu ou prou à ‘chasser’ le prospect ; l’inbound à l’appâter. Et si une large partie des budgets de la communication web des entreprises est encore réservée à l’outbound marketing, ce dernier est souvent remis en cause par les marketeurs. Pourquoi ?

  1. Parce qu’il est difficile d’en calculer le retour sur investissement (ROI) et qui ne dispose pas de beaucoup de metrics.
  2. Parce qu’il est perçu comme intrusif. On parle même de marketing d’interruption. Et il n’y a qu’à voir l’essor des bloqueurs de publicités pour comprendre qu’il n’est pas toujours bien reçu.
  3. Parce qu’il nécessite souvent des budgets de communication importants.

À l’opposé, le marketing entrant, qui a longtemps été complexe à mettre en place, est aujourd’hui mis en lumière par le Web. Ses atouts :

  1. Le ROI est simple à calculer.
  2. Il s’adresse à des prospects qu s’intéressent aux thématiques, aux produits ou aux services de votre entreprise.
  3. Il permet d’engager vos clients dans une relation de confiance. On parle même de marketing de permission.
  4. Il permet de convertir efficacement les leads en prospects, 1ère volonté des entreprises selon Hubspot.

Outbound, inbound : et s’ils étaient complémentaires ?

L’inbound et l’outbound semblent ainsi être opposés. Mais à l’image d’une pièce, ces deux « faces » du marketing ne sont pas grand-chose l’une sans l’autre.

Court terme ou long terme ?

Les effets des techniques du marketing entrant sont souvent perceptibles sur le temps long. L’outbound marketing se positionne quant à lui plus sur une stratégie de court terme. Cela peut être intéressant lorsque l’on souhaite avoir des retombées immédiates. Vous souhaitez surfer sur un événement non anticipé pour mettre en valeur un de vos services ou produits ? Il serait dommage de rater le coche avec une stratégie inbound mal non planifiée et lancée dans l’urgence.

Autre intérêt du marketing sortant, c’est sa capacité à faire passer un message au-delà de son cercle de clients et de prospects. En effet, si l’inbound marketing est généralement plus efficace pour convertir des leads, l’acquisition de prospects nécessite de le mêler intelligemment aux techniques de marketing sortant.

Combinez les leviers !

Vous souhaitez acquérir rapidement de nouveaux abonnés sur votre page Facebook ? Il serait judicieux de recourir aux Facebook Ads pour accélérer le processus d’adhésion. Vous voulez promouvoir un contenu inbound à forte valeur ajoutée ? Le référencement publicitaire et l’affichage sur les réseaux sociaux vous permettra d’atteindre une audience plus vaste. Vous souhaitez toucher une large partie de la population, sans forcément cibler avec précision vos prospects ? Alors une publicité TV diffusée à une heure de forte affluence aura un impact immédiat qui ne sera possible d’imaginer que sur le long terme avec une stratégie de contenu inbound – même s’il est difficile de comparer ces deux actions marketing, totalement opposées en termes de budget, de support…

Finalement, l’outbound est-il mort  ? Nous pouvons penser que non, mais son hégémonie tend à s’amenuiser, notamment avec le développement du webmarketing qui est propice au développement de l’inbound marketing. Les marketings sortant et entrant devraient finalement s’insérer dans une même stratégie globale et multicanal…

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