Générer des leads, c’est bien… encore faut-il parvenir à les convertir en clients. Le lead nurturing permet de maintenir et de renforcer la relation marketing liant une entreprise à ses prospects en leur adressant des informations pertinentes par email. Découvrez toute l’importance du processus du lead nurturing dans votre stratégie inbound !

Pourquoi le lead nurturing est-il une composante essentielle de votre stratégie marketing ?

Le lead nurturing s’adresse aux prospects en amont de cycles d’achat longs. Plutôt que d’abandonner les contacts qui ne sont pas encore prêts à acheter, on favorise leur conversion future en leur fournissant des contenus marketing de qualité : campagnes emailing, billets de blogs, livres blancs, cas clients…

Le lead nurturing répond à une problématique courante

Les leads obtenus grâce à une stratégie inbound ne sont pas toujours matures. Tous les prospects considérés comme des leads après avoir renseigné un formulaire ne sont pas prêts à l’achat pour autant. Beaucoup de contacts se contentent d’accumuler de l’information sur une problématique en consommant des contenus marketing.

Que se passe-t-il lorsqu’il internaute est converti en lead après la validation d’un formulaire sur une landing page ? On le contacte, on le relance, et si l’on n’obtient pas de réponse… plus rien. Ces contacts sont perdus, malgré tous les efforts déployés pour attirer leur attention. A moins d’avoir mis en place une stratégie de lead nurturing !

Les techniques inbound pour aider les prospects à gagner en maturité

Le lead nurturing permet d’aller plus loin que les techniques d’outbound marketing classiques (prospection téléphonique, presse…) ne le permettent. En utilisant des techniques propres à l’inbound marketing (community management, blogging, newsletters, livres blancs…) on maintient le lien avec ces contacts encore trop froids. On va ainsi aider intelligemment les prospects en cours de maturation à avancer dans le tunnel de conversion. La finalité, bien entendu, est d’optimiser ses chances de convertir chaque prospect en client.

Le lead nurturing dans le processus d’achat du lead BtoB

Le lead nurturing a sa place dans la conquête de nouveaux clients en BtoC. Les consommateurs sont désormais habitués aux relances en cas de panier abandonné. Le lead nurturing à destination des particuliers peut également se présenter sous la forme de campagnes d’email ciblées et personnalisées, de retargeting, guides d’achat, billets de blog…

Cette technique est aussi particulièrement adapté à une clientèle BtoB. En effet, le processus d’achat des entreprises n’est pas impulsif. Les cycles de vente sont souvent longs ; ils peuvent se compter en mois ou même en trimestres. Le lead B2B passe ainsi par de multiples étapes :

Le décideur identifie le problème rencontré par son entreprise.
Il effectue des recherches sur le web pour qualifier son problème.
Il fait le tour des différentes solutions du marché pouvant répondre à sa problématique.
Il consomme du contenu mis à sa disposition : billets de blog, livres blancs, guides pratiques…
Il sollicite son entourage pour des recommandations et analyse les avis des internautes sur les réseaux sociaux ou bien les forums.
Pour chaque solution existante, il pose une requête sur son moteur de recherche et lit une nouvelle fois les avis.
Le cas échéant, il essaye les offres qui ont éveillé sont intérêt en profitant d’un essai gratuit.
Ce n’est qu’après avoir pris connaissance des informations disponibles qu’il va contacter les entreprises proposant les solutions sélectionnées.

Pertinence du contenu : personnalisation et bon tempo

Le lead nurturing n’entrave pas les recherches du prospect, il les accompagne à toutes les étapes du processus de décision en lui proposant des informations pertinentes et adaptées à son degré de maturité.

Un contenu personnalisé pour favoriser la conversion des leads

Les contenus diffusés dans le cadre d’une campagne de lead nurturing doivent être pertinents pour la situation du prospect. Il faut donc bien définir le persona ciblé.

Les personas sont des personnages imaginaires représentant chacun un client idéal. Le persona est le plus souvent doté d’un prénom, d’une profession bien identifiée et de caractéristiques sociales et psychologiques. Pour que le marketeur puisse l’humaniser davantage, il est parfois représenté en situation d’utilisation du service ou du produit.

Le lead scoring pour qualifier et prioriser

Le lead scoring permet quant à lui d’affecter un score aux leads. Ce score va dépendre en partie de ses caractéristiques démographiques : persona auquel il se rapporte, secteur d’activité, profession, situation familiale, géographique… A cela s’ajoute les données comportementales résultant des actions effectuées par les prospects : contenus téléchargés sur le site, ouvertures ou non d’une campagne marketing ou encore pages visitées (tarifs, références).

Le score obtenu pour un prospect donné permet de quantifier son degré d’appétence pour un produit ou un service et donc de personnaliser le discours qu’on lui porte. Le lead scoring permet en outre de déterminer sa position dans le cycle d’achat. Cet indicateur est également très utilisé pour prioriser les actions des commerciaux. En identifiant les leads qui ont les meilleures chances de devenir des clients rapidement, on fait gagner un temps non négligeable à ses forces de vente.

Un contenu proposé au bon moment

Un contenu sera pertinent ou non pour un lead en fonction de son degré de maturité. Pour proposer le bon contenu au bon moment à chaque persona, on utilise habituellement une solution de marketing automation. Les envois de contenus sont programmés grâce à des séquences d’emails ciblés et personnalisés correspondant à la situation des prospects.

L’outil de marketing automation pourra aider à qualifier le prospect au fil du temps, en fonction des emails lu ou cliqué. Il peut ainsi basculer d’une séquence (ou workflow) à une autre en fonction des informations qui retiennent son intérêt.

Des contenus pour chaque phase du cycle d’achat

On compte trois phases cruciales dans un cycle d’achat : la recherche d’information, la sélection et l’achat. À chaque étape, vous pouvez développer le degré de maturité de votre prospect en appliquant une stratégie de lead nurturing.

La recherche d’information

Lorsque l’acheteur potentiel se renseigne au départ du processus d’achat, proposez-lui de s’inscrire à votre newsletter (vous récupérez alors son adresse e-mail). À ce moment de son parcours d’achat, vous ne possédez pas une vision très précise de son projet. Il est donc essentiel de suivre son comportement face à vos contenus : campagne emailing, contenu téléchargé, page visitée… Chaque action permet de tirer des conclusions sur ses centres d’intérêt et sa maturité. Ces informations pourront être exploitées pour la suite du processus. Pour obtenir ces informations, vous devez optimiser votre site pour la conversion : call to action, landing pages…

La sélection

Vous savez que le lead a compris le marché : vos outils de tracking vous le révèlent. Il n’est pas prêt à prendre une décision pour autant. S’il vous a donné l’autorisation de communiquer avec lui lors de la validation d’un formulaire, vous pouvez lui adresser des emails en séquence. Donnez-lui un panorama des acteurs du secteur, un focus sur son secteur d’activité, des descriptifs fonctionnels détaillés ou encore un guide pratique.

L’achat

Lorsque le futur client est intéressé par votre offre et que son lead scoring est bon, faites monter vos commerciaux en première ligne.

Vous l’avez compris, le lead nurturing est une stratégie efficace pour « rentabiliser » vos actions marketing. Plutôt que d’abandonner des leads, vous pourrez ainsi les aider à gagner en maturité jusqu’à ce qu’ils soient prêts à entrer en contact avec votre équipe commerciale. Nous vous expliquerons dans un prochain article quels sont les scénarios que vous devriez absolument mettre en place !

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Elaine Goldfarb

Elaine, Directrice de production et pilier de l'agence Churchill depuis près 20 ans, a guidé et supervisé d'innombrables refontes de sites internet, affirmant sa position en tant que véritable experte en création de site web. Avec une profonde connaissance en UX, design et développement, elle est la force motrice derrière la transformation digitale de + de 150 clients.