Augmenter la fréquentation de son site web et son taux de conversion avec l’inbound marketing : mission impossible ? Non, avec une stratégie bien ficelée ! En établissant de manière précise les bases quantitatives et qualitatives d’un objectif, la méthode SMART permet de définir précisément ce que l’on veut obtenir… et comment ! Focus sur cette méthode reconnue en management et en marketing pour assurer la réussite d’un projet.

Avant d’aborder les spécificités, il convient de se demander : qu’est-ce que la méthode SMART et d’où provient-elle ?

Objectif SMART : Définition

L’acronyme « SMART » désigne un objectif qui est Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. Un objectif Spécifique est précis, détaillant exactement ce qui est attendu. Il doit être Mesurable pour permettre un suivi et une évaluation de la progression. L’aspect Atteignable garantit que l’objectif, bien qu’ambitieux, reste dans le domaine du possible. Il doit être Réaliste, en adéquation avec les ressources disponibles et les contraintes existantes. Enfin, la dimension Temporelle impose une échéance, assurant une motivation constante.

Historique et origine de la méthode SMART

La méthode SMART trouve ses origines dans les années 1980. Elle a été initialement présentée par George T. Doran dans un article de la revue « Management Review ». L’idée était d’offrir un outil simple mais efficace pour guider la formulation d’objectifs dans le monde des affaires. Depuis lors, cette méthode a gagné en popularité et est devenue un standard dans de nombreux domaines, allant du management au développement personnel.

Fixer des objectifs avec la méthode SMART

Tous les projets n’aboutissent pas et tous les objectifs ne sont pas atteints. Selon l’Observatoire des projets stratégiques, 356% des entreprises publiques et privées interrogées ont évoqué que plus de la moitié de leurs projets avait dérapé (chiffres 2021). Plus de la moitié admettait que 26 à 51% des projets étaient abandonnés.

Fixer des objectifs réalistes pour se prémunir d’un échec

La réalisation d’un projet peut avorter pour de nombreuses raisons : une vision trop floue, un engagement insuffisant, inexpérience ou bien encore par manque de réalisme et de motivation pour atteindre les objectifs fixés.

Dans ce contexte, formuler un projet selon les principes SMART peut s’avérer nécessaire. Cet acronyme désigne la définition d’un objectif qualifié et quantifié intelligemment selon plusieurs critères « smart » (intelligent). Par définition, ce dernier doit être :

Spécifique (« Specific ») et simple
Mesurable (« Measurable »)
Acceptable (« Acceptable ») et atteignable
Réaliste (« Realistic » ou « Relevant », soit pertinent)
Temporellement défini (« Time bound »)

Définition : la méthode SMART permet de bien circonscrire l’objectif et de définir des indicateurs : le temps est optimisé et l’évolution évaluée. Par ailleurs, créer un objectif bien défini permet de rester concentré, motivé et d’avoir une vision claire des efforts à déployer.

Une méthode applicable dans de nombreux domaines

Les objectifs SMART peuvent être utilisés de différentes manières et pour tous les projets imposant de l’organisation, comme la gestion de ressources humaines, le coaching, la vie personnelle, le management… L’apprentissage d’une langue, la remise en forme ou encore l’autoformation à une technique ou un outil sont autant d’exemples d’objectifs de la vie quotidienne qui gagneraient à être définis de façon SMART pour garantir un résultat positif en quelques semaines ou mois.

Cette méthode aussi très utilisée par les entreprises. En marketing, on y a fréquemment recours pour fixer et réaliser un objectif. Elle permet en effet d’ancrer une idée dans une réalité concrète et d’estimer précisément les moyens nécessaires. Le but est généralement l’augmentation des visites, des leads et à terme de la clientèle.

Par exemple : générer 25% de leads qualifiés supplémentaires sur le site internet de l’entreprise avant la fin de l’année avec la mise en œuvre d’une stratégie inbound est un objectif SMART qui peut être accompli avec succès. “Être en première place sur Google” n’en est pas un. Pour atteindre ce but, il faudra procéder par étapes.

La méthode SMART décomposée

Décomposons les différents critères qui forment l’acronyme qui nous occupe.

Spécifique

Par Spécifique, on entend un objectif précis, formulé clairement. Les détails permettront de démasquer immédiatement des difficultés durant l’application du plan d’action et de rectifier le tir.

Pour spécifier au mieux un objectif marketing, il faut se poser des questions telles que :

L’énoncé de l’objectif est-il assez clair ? Sera-t-il compris par toutes les personnes concernées ?
Un seul critère permet-il de déterminer l’évolution positive ou non de l’objectif ?
L’objectif devrait-il plutôt être divisé en étapes ou sous-objectifs ?

Par exemple, “signer davantage de clients” n’est pas assez spécifique. Cela peut être décomposé en une série d’objectifs, comme autant d’étapes pour atteindre le but final :

Augmenter le trafic du site internet de l’entreprise de 40% grâce à la création de contenu et à l’optimisation du référencement naturel (SEO)
Convertir 25% de leads supplémentaires grâce à une l’inbound marketing et une stratégie de CRO (Conversion Rate Optimisation)
En fonction du taux de conversion de lead à client, on peut alors fixer un objectif de clients gagnés sur la période

Une bonne façon de s’assurer que l’objectif marketing est clair et précis est de soumettre l’énoncé au QQOQCCP : Qui ? Quoi ? Où ? Quand ? Comment ? Combien ? Pourquoi ?

Mesurable

Par Mesurable, on entend un résultat pouvant être évalué et quantifié. Ainsi, il convient de bien préciser les indicateurs à analyser et les objectifs à atteindre. On se posera des questions comme « Quel chiffre / Quels taux ou pourcentage l’équipe ou la personne chargée de l’objectif doit-elle atteindre à tX ? ».

Attention ! Connaître la valeur de départ permet d’apprécier l’efficacité des actions entreprises.

Acceptable

S’il peut être Ambitieux, l’objectif doit aussi être Atteignable et Acceptable. Un challenge permet de maintenir la motivation l’équipe ou la personne responsable de l’objectif et de poursuivre ses efforts jusqu’à la date fixée.

Toutefois, pour maintenir l’adhésion et l’implication de tous dans la poursuite des objectifs, le défi doit rester raisonnable pour permettre la réussite. Ce critère implique de considérer d’une part les dispositions de l’entreprise et d’autre part, les réalités du marché auxquelles on s’attaque (potentiel, concurrence). Dans le cas contraire, le travail à mener peut paraître insurmontable.

Réaliste

La notion Réaliste se rapproche de celle de Raisonnable. Poursuivre un projet utopique peut vous conduire rapidement à la perte de motivation, puis à l’abandon. Si les objectifs fixés sont accessibles et pertinents, le risque de découragement est moindre. Pour déterminer un objectif réalisable, il faut considérer les ressources à disposition : moyens humains mais aussi financiers, matériels et temporels…

Par exemple, la plupart des entreprises souhaitent créer davantage de trafic vers leur site internet. Pour définir un objectif, il faut se baser sur les chiffres au moment même où le plan d’action est élaboré.

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Calculez vos prochains objectifs avec la méthode SMART

C’est une chose de viser un trafic mensuel de 10 000 visiteurs uniques quand le site en draine déjà 8 000. C’en est une autre pour une entreprise en création qui vient tout juste de lancer son site. Le travail à accomplir pour atteindre le même objectif est sans commune mesure. Il est alors préférable de procéder par étapes pour obtenir des résultats et à terme, le succès.

Temporellement défini

Dans Temporellement défini, il est question de délimiter la durée du projet et de fixer une date butoir, bien précise. Il faut par exemple éviter de dire « l’objectif doit être atteint le plus rapidement possible ». Mieux vaut parler en jours, semaines ou en mois. Ceci permettra à l’équipe ou à la personne chargée de la réalisation de l’objectif de gérer ses priorités. En entreprise, on évalue habituellement cette temporalité en trimestres, semestres ou une année. Même les stratégies les plus efficaces ne donnent pas leurs fruits en une semaine…

La méthode SMART appliquée

Exemple de la méthode SMART appliquée à un commercial

Prenons un commercial ne parvient pas à atteindre ses objectifs de CA. Pour le soutenir, son manager a décidé de lui préparer un plan d’action selon la méthode SMART.

Spécifique : pour le commercial, le problème est de ne pas parvenir à concrétiser ses prises de rendez-vous. Pour y arriver, il décide de travailler sa prospection téléphonique.

Mesurable : au terme du délai imparti, le commercial devra avoir transformé 30% de ses appels en rendez-vous.

Acceptable : le commercial est motivé par l’obtention d’avantages de manière à obtenir son engagement. Avec plus de rendez-vous, il aura plus de chances d’augmenter ses ventes et donc, son chiffre d’affaires. Il pourra alors espérer majorer sa rémunération.

Réaliste : l’objectif a été jugé réalisable, car par exemple, le commercial réussissait déjà à concrétiser 25% de ses appels en rendez-vous.

Temporellement défini : l’objectif doit être atteint en 3 mois avec à l’issue, une mise au point avec son manager.

À vous de définir vos objectifs marketing à l’aide de la méthode SMART

Qu’il touche à la vie personnelle ou à l’entreprise, tout objectif ou but peut finalement être passé au crible de la méthode SMART. Celle-ci permet de garantir l’efficacité des actions menées. C’est une économie de temps et d’énergie, avec l’assurance de résultats ! Les objectifs les plus ambitieux sont accomplis par étapes.

Nous croyons à la pertinence des objectifs SMART dans la mise en œuvre et la mesure des résultats de nos stratégies marketing car nous l’avons expérimentée. N’hésitez pas à vous lancer !

Et si vous pensez avoir déjà exploité toutes les opportunités qu’offre l’inbound marketing, pourquoi pas explorer de nouveaux leviers tels que le référencement payant avec notre agence AdWords à Paris ou à Lyon !

OPTIMISER VOS OBJECTIFS AVEC LE SMART « ÉMOTIONNEL & ÉCOLOGIQUE »

Alors que nous avons exploré en profondeur la méthode SMART et son importance dans le monde du marketing, il est essentiel de souligner les évolutions récentes qui redéfinissent la manière dont nous fixons nos objectifs. L’ère numérique actuelle, avec son accent sur l’engagement utilisateur et la responsabilité environnementale, nous pousse à envisager des dimensions émotionnelles et écologiques dans nos objectifs.

Le SMART émotionnel reconnaît l’importance des émotions dans l’engagement des consommateurs, tandis que l’approche écologique répond à une demande croissante de durabilité. En intégrant ces deux dimensions à la méthode SMART, les marketeurs peuvent non seulement atteindre leurs objectifs traditionnels, mais aussi construire une marque respectueuse de l’environnement et résonnant émotionnellement avec son public. À l’avenir, ces adaptations pourraient bien devenir la nouvelle norme pour les entreprises souhaitant rester compétitives et pertinentes.

La complémentarité de l’OKR avec la méthode SMART

L’OKR, ou « Objectives and Key Results », est une méthodologie de définition et de suivi des objectifs largement adoptée par de nombreuses entreprises de premier plan, notamment Google. Elle vise à aligner l’ensemble de l’organisation autour d’objectifs communs tout en mesurant les progrès réalisés pour les atteindre.

Objectif : C’est une description qualitative de ce que l’on souhaite accomplir, généralement à long terme. Il s’agit d’une vision claire et inspirante de la direction à prendre.

Key Results (Résultats clés) : Ce sont des indicateurs quantitatifs qui mesurent l’efficacité avec laquelle l’objectif est atteint. Ils sont spécifiques, limités en nombre (généralement 2 à 5 par objectif) et doivent être mesurables.

La méthode OKR complète parfaitement la méthode SMART. Tandis que SMART se concentre sur la formulation d’objectifs individuels, l’OKR vise à aligner ces objectifs à l’échelle de toute une organisation. En utilisant les deux méthodes conjointement, une entreprise peut s’assurer que chaque membre travaille vers des objectifs clairement définis (SMART) qui sont alignés sur la vision globale de l’entreprise (OKR).

Exemple concret de modèle OKR :

Objectif (O) : Augmenter la notoriété de la marque et renforcer sa position en tant que leader des vêtements éco-responsables.

Résultats Clés (KR) :

Augmenter le trafic mensuel du site web de 20% d’ici la fin du trimestre.
Obtenir 15 articles ou mentions dans des médias ou blogs influents sur l’éco-responsabilité d’ici les deux prochains mois.
Lancer une campagne de sensibilisation sur les réseaux sociaux atteignant au moins 500 000 personnes et générant un taux d’engagement de 5%.
Collaborer avec 3 influenceurs éco-responsables pour promouvoir la marque au cours du prochain trimestre.

Les objectifs SMART en entreprise : quels intérêts ?

Vous l’avez compris, implémenter la méthode SMART dans le pilotage d’une entreprise est quasi-indispensable si vous souhaitez obtenir des résultats. Mais, « piloter » une entreprise reste assez vague. Voici, concrètement, les nombreux intérêts de recourir à la méthode SMART en entreprise.

Elle vous fait sortir de votre zone de confort, vous « obligeant » ainsi à passer à l’action.
Elle évalue clairement les forces et les faiblesses de l’entreprise.
Cette méthode permet de rester focus sur un objectif clair à atteindre.
C’est également un outil qui identifie le ou les domaines à améliorer au sein de l’entreprise.
La méthode SMART procure un sentiment de satisfaction pour les parties prenantes voyant les objectifs s’approcher petit à petit.
Enfin, elle permet de gagner un temps précieux qui pourrait être gaspillé dans des étapes non-indispensables.

Vous n’avez pas encore implémenté les objectifs SMART au sein de votre entreprise ? Ces nombreux avantages/intérêts devraient définitivement finir de vous convaincre.

2024 : VERS UNE NOUVELLE ERE DE STRATEGIE

Alors que nous entrons en 2024, les objectifs SMART évoluent pour s’adapter à un environnement commercial en constante mutation. Dans un contexte où la technologie avancée et l’éthique durable sont au premier plan, ces objectifs sont essentiels pour guider les entreprises vers le succès.

Les caractéristiques majeurs des objectifs SMART en 2024 sont :

Adaptabilité : Répondre rapidement aux mutations du marché, en tenant compte de l’essor du télétravail et des modèles d’affaires éco-responsables.

Durabilité renforcée : Intégrer des pratiques écologiques avancées pour répondre aux exigences croissantes en matière de responsabilité environnementale.

Innovation continue : Exploiter les avancées en matière d’automatisation, de robotique et d’IA pour optimiser les opérations.

Cependant, même avec des objectifs SMART bien définis pour 2024, les entreprises doivent rester vigilantes. Le monde des affaires est imprévisible, et il est essentiel d’être préparé. Voici quelques pièges potentiels à surveiller :

Ignorer les nouvelles réalités du marché lors de la définition des objectifs.
Sous-estimer l’importance de la diversité et de l’inclusion dans la planification stratégique.
Ne pas s’adapter rapidement aux nouvelles technologies émergentes.

Anthony Ladouce

Directeur marketing de l'agence Churchill et responsable éditorial, je me passionne pour la création de contenus à forte valeur ajoutée qui répondent aux véritables besoins de nos clients et de leur audience. Dans un univers digital en constante évolution, je m'efforce de rester en phase avec les innovations et d'anticiper les tendances, afin d'offrir des solutions éditoriales avant-gardistes.