Pourquoi opter pour le content marketing ?

S’inscrivant pleinement dans une stratégie digitale d’inbound marketing (qui attire le prospect vers soi grâce à la pertinence de sa communication et de son offre de contenu sur le web), le marketing de contenu mise sur des résultats sur le long terme. Les contenus ayant habituellement une durée de vie assez longue, il s’agit d’un bon investissement pour les entreprises

Churchill - agence inbound à Paris

Devancer les questions de vos futurs clients

Selon le rapport sur l’état de l’inbound marketing en 2017, un tiers des commerciaux relèvent qu’il est de plus en plus en plus difficile d’obtenir une réponse de la part de leurs prospects. Avec une stratégie de marketing de contenu (et un référencement naturel travaillé), c’est l’inverse. C’est votre entreprise, par l’intermédiaire d’un contenu attractif, qui va répondre aux questions de vos cibles.
Pour en arriver là, il faudra vous poser plusieurs questions :

  • Qui est mon client potentiel ? Quels sont les problèmes qu’il rencontre ? Quelles questions se pose-t-il ?
  • Où cherche-t-il des informations ? Sur quel moteur de recherche, quels médias sociaux ? Avec quels mots clés ?
  • Quel est son degré de maturité ?
  • De quelle manière peut-on l’aider à avancer dans ses réflexions… et dans le parcours client ?

Le parcours d’achat au cœur de la stratégie éditoriale

Votre stratégie de contenu devra répondre aux différentes questions que se pose votre prospect quel que soit son profil et sa maturité. Qu’il soit en phase de découverte, de considération ou de décision, il doit pouvoir trouver sur votre site web des informations qui lui permettront d’avancer dans leur réflexion.

Si votre contenu répond aux interrogations de votre audience de façon pertinente, une relation de confiance va s’instaurer. Cette relation pourra ensuite s’affirmer grâce au lead nurturing et mener à la conversion. On parle alors de principe de cohérence.

La durée de vie d’un contenu peut être de plusieurs années, c’est pourquoi, selon Demand Metric, le marketing de contenu coûterait jusqu’à 62 % moins cher que les outils marketing traditionnels… en apportant près de trois fois plus de leads !

Stratégie de contenu entreprise

 

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Les étapes d’une stratégie de contenu efficace

Créer du contenu demande d’instaurer une réelle stratégie, avec un cap à suivre. Une stratégie de contenu s’inscrit sur le long terme.
Les résultats comme les erreurs peuvent donc mettre plusieurs mois à se déclarer. Une bonne méthodologie vous évitera de mauvaises surprises.
Vous devrez en passer par plusieurs étapes :

Définition des cibles et des objectifs

Selon votre cible, vous devez à définir vos objectifs principaux sur le long terme : engagements clients, fidélisations, amélioration du taux de rebond, optimisation du référencement naturel et choix des mots clés…

La définitions d’objectifs SMART vous permettra de chiffrer précisément les résultats attendus.
Vous pouvez ensuite décider d’un plan d’action. Et si vous réalisiez un rétroplanning pour avoir une vision chronologique de votre stratégie de contenu ?


Quel que soit vos objectifs, deux données devraient toujours rester au centre de votre stratégie éditoriale : les buyer personas correspondant à vos cibles et leur buyer journey. Vous devez savoir à qui vous vous adressez pour leur proposer des contenus pertinents, et les aider à gagner en maturité en produisant des contenus qui correspondent aux différentes étapes de leur parcours client.

Cartographie des contenus

La première étape incontournable sera d’auditer vos contenus existants, sur le web ou ailleurs (propositions commerciales, plaquettes…) Certains méritent peut être d’être mis à jour, d’autres d’être étoffés, enrichis ou déclinés sur d’autres supports, comme une infographie ou une vidéo, par exemple.

Si certains ne remplissent pas tous vos critères actuels de qualité, pourquoi ne pas les remplacer ?Pensez ensuite aux attentes de votre cible en matière de contenu. Que pourrait-il vouloir lire après avoir consulté un premier article sur une thématique donnée ? Quel texte mériterait d’être approfondi dans un second article ?

Comme un sujet en amène un autre, la stratégie éditoriale peut être cartographié au moyen d’une mindmap. Cela vous permettra de visualiser comment les contenus découlent les uns des autres, et lesquels pourraient être proposés à un lecteur identifié en fonction de son parcours client

Mise en place d'un processus de création de contenu

Il vous faudra ensuite planifier et produire les différents contenus identifiés comme pertinents pour vos personas. Nous vous recommandons fortement de formaliser un planning éditorial partagé entre tous les acteurs impliqués dans le processus de création de contenu. Nul besoin d’outils complexes, un simple document Excel fera très bien l’affaire. N’oubliez pas de préciser à quel persona et à quelle phase du buyer journey correspond chaque contenu.

Pour atteindre vos objectifs et attirer de nouveaux clients, votre stratégie éditoriale devra s’établir selon le comportement de votre cible et selon les objectifs. Vous privilégierez les réseaux sociaux fréquentés par votre audience et publierez fréquemment du contenu rédactionnel et/ou vidéo sur le web. Il vous faudra aussi faire régulièrement de la veille pour coller à l’actualité de votre secteur et proposer des contenus toujours pertinents.

Comment choisir les bons types de contenu ?



Une étude de Nielsen relève l’importance des auteurs des contenus aux yeux des consommateurs. Dans 83 % des cas, les paroles d’experts influencent nettement plus les décisions d’achat que les avis en ligne des utilisateurs. On retrouve sur le web trois grands types de contenu :

  • Le contenu spécialisé qui comprend les rapports d’études, les articles de presse, les articles de blogs spécialisés…Ce sont les contenus que l’on utilise habituellement pour une cible B2B.
  • Le contenu de marque qui rassemble les contenus produits par une marque pour les professionnels ou le grand public : guides d’achat, articles, infographies…
  • Le contenu créé par les internautes (ou UGC pour User Generated Content) qui réunit les contenus créés par le grand public ou des utilisateurs autour d’un produit ou d’un service : avis clients, photos partagées sur les médias sociaux, podcasts, témoignages vidéo…
Sratégie content marketing

Le blog d’entreprise pour multiplier les points d’entrée

Parmi les différents contenus qui devraient figurer dans votre stratégie de contenu, le blog d’entreprise et le livre blanc sont deux incontournables. Ils sont également assez complémentaires.

Ce medium est particulièrement pertinent pour les prospects en phase de découverte, qui commence à se documenter sur une problématique. Il permet de diffuser des informations qui vont permettre à vos lecteurs de gagner en connaissance et en maturité dans votre domaine. C’est aussi un moyen d’ouvrir le dialogue avec eux.

Vos articles vont alimenter vos différents réseaux sociaux de votre organisation et donner une plus grande visibilité à votre site web. Le blogging est en effet un vecteur de trafic et un important levier pour booster le référencement. Il multiplie les points d’entrée et augmente le nombre de mots clés présents sur votre site. Il montre également aux moteurs de recherche comme aux internautes que votre site se renouvelle. Enfin, il permet de réaliser du maillage interne, lui aussi propice au bon référencement de votre site web.

Ce maillage interne permet de faire profiter vos pages entre elles de leur propre force de référencement. Sachez toutefois que tenir un blog d’entreprise est assez contraignant et nécessite un investissement humain important dans la durée. Il vous faudra à la fois produire régulièrement du contenu, l’optimiser pour les moteurs de recherche (SEO) et promouvoir vos billets sur les médias sociaux.

Le livre blanc pour booster les conversions

Le livre blanc est un outil qui peut s’adresser aussi bien à un internaute en phase de découverte qu’à un lead arrivé à l’étape de considération. Un livre blanc apporte de la valeur à vos prospects en détaillant plusieurs aspects d’une problématiques. Il agit comme lead magnet, lorsqu’il est bien référencé et promu sur les réseaux sociaux. C’est aussi un excellent levier de conversion. En effet, il est habituellement obtenu après avoir renseigné un formulaire. Gardez à l’esprit que la quantité d’information demandées dans le formulaire doit être directement corrélée à la valeur perçue par vos lecteurs du contenu offert en retour.

Les études de cas, démos approfondies et essais gratuits, pour aider à la décision

Un lead déjà éduqué à la problématique à laquelle répond votre entreprise doit être rassuré et convaincu que votre solution est la meilleure pour lui. Pour cette étape du tunnel de conversion, les contenus les mieux adaptés sont ceux qui démontrent votre savoir-faire. L’étude de cas est particulièrement adaptée, en privilégiant le secteur d’activité ou la situation de votre prospect. Si votre domaine d’intervention s’y prête, pensez aussi à proposer une période d’essai à vos meilleurs leads, en les accompagnant dans la découverte de la solution.

Livre blanc, cas client, démo, essai gratuit
Agence éditoriale

La vidéo s’invite dans le process commercial

Enfin, selon le rapport sur l’état du marketing inbound en 2017, les marketeurs sont convaincus par la vidéo : 35 % d’entre eux priorisent les vidéos Facebook et 38 % les vidéos et YouTube dans leur stratégie pour les 12 prochains mois. Certains types de contenus se prêtent particulièrement à la vidéo, notamment les démos, les modes d’emploi ou les comparatifs produits. Les vidéos personnalisées sont également de plus en plus employées pour nourrir les relations commerciales B2B. Cette nouvelle manière, moins formelle, de s’adresser à ses cibles peut faire toute la différence pour une entreprise. Notons que depuis quelques années, la diffusion de vidéos en live qui permet à certaines entreprises de diversifier leur communication en se plaçant au cœur de l’actualité et des événements.

Enfin, n’oublions pas que l’optimisation SEO de vos contenus est une étape indispensable de votre stratégie ! Pour que votre stratégie donne ses premiers résultats, les internautes doivent pouvoir facilement les trouver sur les moteurs de recherche ou les médias sociaux. Vous allons donc optimiser le référencement de vos pages pour vous positionner sur les mots clés utilisés par votre cible. Ainsi, l’ensemble de votre site web va profiter du trafic généré par votre stratégie de contenu.

Comment intégrer le content marketing à une démarche inbound ?

La production de contenu pertinent, qui apporte de la valeur au lecteur et encourage la conversion des visiteurs en leads est le socle de la stratégie d’inbound marketing.

Créer du contenu capable de convertir le visiteur en lead

L’internaute est devenu un visiteur lorsqu’il a consommé l’un de vos contenus, mais il reste un anonyme. Votre objectif est donc de le convertir en lead en l’incitant à effectuer une action. Habituellement, cette action consiste à cliquer sur un Call-to-action ou à remplir un formulaire. Pour réussir la conversion d’un visiteur en lead, posez-vous plusieurs questions en amont :

  • Comment attire-t-on un visiteur sur notre site web ? Quels sont les mots clés qui vont permettre à notre cible de nous trouver ?
  • À quel besoin répond le contenu que nous proposons ?
  • Après qu’il ait consulté le contenu, quelle étape suivante peut-on lui proposer ?
  • Et d’autres, sous-jacentes : nos contenus sont-ils de qualité suffisante pour établir un lien de confiance avec nos futurs clients ? Comment leur donner une visibilité sur le web pour permettre à notre audience de les trouver ?

Miser sur du contenu personnalisé

Selon Demand Metric, 90 % des consommateurs perçoivent de la valeur dans le contenu personnalisé. Mais ce n’est pas tout : 82 % des consommateurs ont une meilleure opinion d’une société créant du contenu individualisé. Ils sont également 68 % à lire du contenu diffusé par les marques qu’ils apprécient.

Mêler le contenu à la stratégie d’inbound marketing

Tout en diversifiant les contenus, il est essentiel maintenir une cohérence dans la production de contenu pour répondre aux objectifs fixés. On crée alors des silos de contenus. Ces branches d’arborescence structurant votre site web couvrent les étapes du tunnel de conversion de chaque persona.
L’objectif ici est de proposer du contenu éditorial adapté à chaque cible en fonction de son emplacement dans le tunnel de conversion.

Intégrer content marketing - inbound marketing

Stratégie de contenu :
se poser les bonnes questions

Comme dans toute stratégie, une stratégie de contenu nécessite de se poser des questions en amont. Voici trois questionnements essentiels.

Qui crée la stratégie de contenu ?

L’inbound marketing a généralement pour objectif de générer des leads puis de renforcer les liens avec les prospects grâce au lead nurturing. Ce process vise à en effet à faire maturer ses prospects jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients. Les marketeurs sont le plus souvent moteur du processus et créent la stratégie éditoriale pour attirer les internautes, les convertir en leads et les amener à maturité. Les commerciaux s’occupent généralement de la relation client et du closing.

Qui doit être impliqué dans le processus éditorial ?

Si la stratégie de contenu est pilotée par le service marketing, elle doit toutefois prendre appui sur d’autres services. Les commerciaux, par exemple, peuvent aider à définir les personas – ils connaissent les clients par leur proximité avec eux. Toutes les fonctions de l’entreprise ont une pierre à apporter à l’édifice. Ils peuvent participer à la définition de la ligne éditoriale et parfois à la création de contenu : interviews, démos, présentations en vidéo, etc.

Qualité ou régularité ?

L’un et l’autre vont de pair, mais il faut parfois faire des concessions. Un billet réagissant à une actualité très chaude peut vous permettre d’attirer de nombreux visiteurs. Alors, pourquoi manquer l’occasion, au risque de bouleverser quelque peu l’agenda des publications ?

Dans la course à la première position dans les résultats de recherche, mieux vaut créer du contenu de grande quantité, sans négliger le SEO, car la visibilité est essentielle pour générer du trafic. Pour cela, nous vous conseillons par ailleurs le concept du « 10x content ». Il s’agit de créer un contenu 10 fois meilleur que ceux actuellement référencés sur un mot clé donné. Le public a accès à une infinité de contenus, autant se différencier par la qualité du vôtre. Cela semble aller de soit, mais il est bon de le rappeler car cela fonctionne !

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L'histoire du commerce est celle de la communication des peuples.

Montesquieu

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