Parcours client : quel contenu privilégier à chaque étape ?
Il peut être difficile de déterminer le meilleur type de contenu à créer pour chacune des étapes du parcours client. Dans cet article, nous allons identifier quels contenus à créer à chaque étape du parcours client. Nous verrons comment les utiliser le plus efficacement possible pour encourager les visiteurs à procéder à un achat. Vous pouvez utiliser ce guide comme ressource à chaque fois que vous créez un nouveau contenu. Il est fait pour vous (ra)assurer que vous prenez la meilleure décision en fonction des besoins de votre acheteur idéal.
Définir le parcours d’achat
Dans une démarche inbound marketing, vous pouvez baser votre stratégie autour d’un entonnoir en trois étapes :
- Le sommet de l’entonnoir. C’est l’étape de «sensibilisation». Les utilisateurs recherchent des réponses, des ressources, des données, des opinions et des idées concernant leur futur achat.
- Le milieu de l’entonnoir. L’étape d’«évaluation», où les utilisateurs effectuent des recherches approfondies pour savoir si votre produit ou service leur convient ou non.
- Le bas de l’entonnoir. L’étape de «conversion» ou d’achat, où les utilisateurs déterminent exactement ce qu’il faudrait pour devenir client.
Gardez à l’esprit que votre entonnoir peut être très différent en fonction de facteurs tels que votre industrie, votre modèle commercial, votre produit, vos prix et votre public. Certains clients B2C, par exemple, passent très peu de temps au milieu de l’entonnoir par rapport aux clients B2B qui nécessitent beaucoup plus de soutien, d’engagement et de développement des relations avant qu’un achat ne soit effectué. Une paire de baskets, par exemple, nécessite beaucoup moins de prise en main et d’accompagnement qu’un investissement lourd en logiciels d’entreprise.
En revanche, un client B2C effectuant un achat conséquent équivalant à des milliers ou des dizaines de milliers d’euros, comme une nouvelle voiture, peut passer beaucoup plus de temps au milieu de l’entonnoir avant de prendre une décision. Parce que les publics peuvent varier si largement en fonction de l’industrie et de l’intention, la recherche de persona est de la plus haute importance. Ce n’est qu’en comprenant leur processus unique de sensibilisation et d’évaluation que vous pourrez créer une stratégie de marketing de contenu vraiment efficace.
Quel type de contenu utiliser à chaque étape du parcours client ?
Maintenant que vous connaissez les différentes manières dont le comportement et l’attitude de votre acheteur envers votre marque changent au cours du voyage, voici les types de contenu que vous pouvez utiliser pour obtenir les meilleurs résultats :
La sensibilisation
Étant donné que votre acheteur vient d’entrer sur le marché, le contenu de cette étape du parcours client doit être une lecture légère qui aiguise l’appétit de l’acheteur. A à ce stade, les visiteurs ne sont pas encore des prospects hautement qualifiés. Votre mission consiste donc à relayer des informations de manière simple, concise et pertinente. Voici quelques types de contenu qui peuvent aider à faire le travail :
- Articles et posts de blog. La rédaction d’articles et de posts informatifs pour les blogs est un excellent moyen de montrer à votre public que vous savez de quoi vous parlez – que vous êtes une autorité crédible dans votre domaine. Un conseil : rédigez vos contenus sans erreurs grammaticales ou structurelles qui pourraient ternir votre réputation. Vous pourrez ainsi vous concentrer sur les relations à nouer avec vos prospects.
- Les e-books. Les e-books sont un autre moyen de fournir à vos visiteurs des informations pertinentes pour un créneau, un problème ou un défi spécifique. Dans certains cas, vous pouvez fournir un livre électronique en tant que contenu « premium », ce qui signifie que l’utilisateur doit entrer son adresse e-mail pour accéder au téléchargement. Grâce à cela, vous aurez une autre manière de communiquer avec eux.
- Landing pages. Si les pages de destination conviennent parfaitement à toutes les étapes du parcours de l’acheteur, le type de contenu qui remplit votre page de destination doit être simple et direct. Assurez-vous que les mots et le langage que vous utilisez ne soit pas très technique au stade de la sensibilisation.
- Les vidéos. Les vidéos éducatives du type « comment faire … ? » sont un excellent moyen de garder votre public intéressé sans être trop promotionnel. Étant donné que la plupart des acheteurs potentiels, à ce stade, ne savent même pas quel produit ou service peut aider à résoudre leur problème ou leur défi, les vidéos éducatives peuvent vous aider à puiser dans le bon segment en fournissant à votre public les réponses dont il a besoin.
L’évaluation
L’étape d’évaluation est un moment crucial pour vous et l’acheteur. L’acheteur essaie de comprendre si votre produit ou service répond à ses besoin. C’est également à vous de démontrer qu’il appartient à votre véritable cible. Il est temps de prouver que votre offre apporte vraiment une réponse à son problème. Voici comment procéder :
Les études de cas. Les études de cas sont un moyen très efficace de mettre en évidence ce que votre produit ou service a déjà apporté à des clients passés et existants. En utilisant des statistiques, des informations précises et des exemples pour étayer vos propos, vous pouvez améliorer vos chances de diriger le lead vers la phase d’achat.
Les vidéos explicatives. Les vidéos explicatives sont un excellent moyen d’attirer votre audience sur votre produit ou service. Concentrer vos vidéos explicatives sur les points de douleur du client peut vous aider à obtenir les résultats que vous recherchez.
Les livres blancs. Les livres blancs permettent de se pencher sur les différentes facette d’un défi ou d’un problème et de fournir au lecteur une solution pratique. En créant des livres blancs axés sur les pain points de votre cible, vous pouvez capter leur intérêt tout en faisant de votre marque une autorité.
Podcasts et webinaires. En constante progression, les podcasts et les webinaires sont un excellent moyen d’engager votre public. Fournir des réponses dans ces formats peut être beaucoup plus engageant que le contenu écrit.
La conversion
La phase d’achat ou de conversion se déroule lorsque votre acheteur sort enfin son portefeuille. Lors de cette dernière étape du parcours client, la qualité du contenu est déterminante. C’est de qui peut faire ou défaire leur décision de procéder à l’achat. Aujourd’hui, les consommateurs attendent un certain degré de personnalisation et d’interaction. C’est pourquoi il est essentiel pour vous de leur donner le mélange parfait des deux.
Le contenu que vous créez ne doit pas seulement être hautement personnalisé. Il doit également être suffisamment convaincant pour vous permettre de conclure le deal. Voici quelques types de contenu que vous pourriez utiliser :
- Démos et essais gratuits : ces types de contenu permettent à votre acheteur d’interagir avec votre produit. C’est le moment de lui donner un avant-goût de ce qui l’attend ! Votre client peut également établir une connexion personnelle avec votre marque. Tout cela augmente ainsi les chances qu’il parle de vous ses proches.
- Les témoignages clients : La puissance des feedbacks, des avis et des commentaires de vrais clients ne doit pas être sous-estimée. Ils sont un très bon moteur de conversion ! Les témoignage vidéo d’utilisateurs de votre produit ou service permettent de maximiser vos chances de convaincre un prospect d’acheter.
