En apparence, les parcours des clients sont simples : vous proposez un produit et ils l’achètent. Mais en y regardant de plus près, vous verrez vite que cela est beaucoup plus complexe qu’il n’y parait. Le consommateur moyen utilise désormais 10 canaux pour communiquer avec les entreprises. Tous ces points de contact créent des parcours clients toujours plus complexes. Il est donc de plus en plus difficile de toujours garantir une excellente expérience client. Mais l’expérience client est plus importante que jamais. Selon une étude récente de Salesforce :

80% des clients considèrent désormais leur expérience avec une entreprise comme aussi importante que ses produits.
69% des consommateurs souhaitent échanger avec une entreprise en temps réel.

Les attentes des clients font donc face à une transformation majeure. Comment les marques peuvent-elles répondre à ces attentes et garantir le bon déroulement de chaque parcours client ? Un excellent moyen de comprendre et d’optimiser l’expérience client est un processus appelé cartographie du parcours client. Dans cet article, nous allons vous expliquer en quoi cela consiste.

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?

La définition de la cartographie du parcours client est la suivante : c’est le cadre qui trace les étapes du cycle de vie de votre client. Il vous permet d’améliorer votre expérience client en vous aidant à mieux comprendre comment ils interagissent avec vous et dans quels domaines investir pour aller de l’avant. En termes simples, la cartographie du parcours client raconte l’histoire de l’expérience client : le premier contact (et même avant), en passant par le processus d’engagement dans une relation à long terme.

Vous pouvez concevoir une carte du parcours client pour expliquer l’intégralité du parcours de manière plus large, ou vous pouvez créer des cartes plus ciblées et plus détaillées des parties spécifiques de son parcours. Quoi qu’il en soit, elle identifie toujours les interactions clés du client avec votre entreprise, en décrivant les différents sentiments : motivations, difficultés, questions etc. qu’une ou plusieurs personnes différentes ont tout au long du parcours d’achat.

Quels sont les avantages de cartographier le parcours client ?

Maintenant que vous savez ce qu’est la cartographie du parcours client, passons désormais à ses avantages :

Comprendre comment les clients interagissent avec la marque

Disposer d’un cadre standardisé pour documenter le parcours client est un excellent moyen de s’assurer que toutes les équipes ont accès aux mêmes informations. La structure permet de visualiser le processus et de comprendre comment vos clients interagissent avec votre marque.

Documenter les différentes étapes du parcours client

En prenant méticuleusement des notes sur la manière dont vos clients interagissent avec vous, vous pouvez comprendre les différentes phases qu’ils traversent avant d’effectuer l’achat final. Vous pouvez utiliser ces données pour renforcer votre communication avec les clients, leur donnant ainsi le coup de pouce dont ils ont besoin pour acheter chez vous.

Trouvez la motivation derrière l’achat

L’un des principaux avantages de la création d’une cartographie du parcours client est de découvrir la motivation de vos clients à acheter chez vous. En comprenant cela, vous savez quels problèmes ou points de friction ils doivent surmonter. Vous pouvez vous servir de cela pour adapter vos produits et votre expérience client afin d’atteindre un public plus large.

Abordez les points faibles pour convertir les clients potentiels

Au cours du processus de cartographie, vous constaterez peut-être que des clients se détournent de vous en raison de la difficulté à obtenir plus d’informations sur votre produit. Dans tous les cas, le processus de cartographie du parcours client documentera plusieurs points faibles que vous pouvez résoudre pour attirer et convertir des clients potentiels.

Comment créer votre première cartographie du parcours client ?

Fixez-vous des objectifs

Sans objectif défini, il sera difficile de déterminer si votre cartographie du parcours client se traduira par un impact tangible pour eux et vous. Vous devrez probablement identifier les acheteurs existants et futurs afin de pouvoir définir des objectifs spécifiques pour ces publics, à chaque étape de leur expérience. Envisagez de rassembler les principales parties prenantes au sein de votre entreprise, dont beaucoup touchent probablement à différents points de l’expérience client. Pour définir un objectif logique et réalisable, le travail d’équipe inter-fonctionnel est essentiel. Rassemblez des perspectives et des informations uniques sur chaque partie du parcours client existant, sur les domaines où des améliorations sont nécessaires, et sur la manière dont ces améliorations seront mesurées.

Mener des recherches sur les personas

Fournissez autant d’informations que possible sur le persona sur lequel votre cartographie du parcours client est basée. En fonction de la maturité de votre entreprise, il se peut que vous ne disposiez que d’une poignée de rapports ou d’autres données préexistantes sur la personne cible. Vous pouvez compiler vos résultats préliminaires pour rédiger à quoi pourrait ressembler le parcours client idéal. Cependant, les données les plus pertinentes que vous puissiez collecter proviennent de clients réels ou potentiels, ceux qui ont réellement interagi avec votre marque. Collectez des données clients significatives de l’une des manières suivantes :

Mener des entretiens.
Parlez aux employés qui interagissent régulièrement avec les clients.
Envoyez une enquête par e-mail aux utilisateurs existants.
Parcourez le support client à la recherche de questions.
Extrayez des extraits de conversations enregistrées dans le centre d’appels.
Surveillez les discussions sur votre entreprise qui ont lieu sur les réseaux sociaux.

Essayez de trouver des informations concernant :

Comment les clients ont initialement trouvé votre marque ?
Quand / si les clients achètent ou annulent ?
Dans quelle mesure ils ont trouvé votre site Web facile ou difficile à utiliser ?
Quels problèmes votre entreprise a résolus ou non ?

La collecte d’informations à la fois qualitatives et quantitatives, tout au long de votre processus de recherche, garantit à votre entreprise la prise de décisions basées sur les données en fonction de la voix de vrais clients.

Définir les points de contact client

Les points de contact client constituent le point central de votre cartographie du parcours client. Ils indiquent comment et où les clients interagissent avec votre marque. Lorsque vous effectuez des recherches et tracez vos points de contact, assurez-vous d’inclure des informations qui traitent d’éléments d’action, d’émotion et de défis potentiels.

Le nombre et le type de points de contact de votre cartographie dépendront du type d’entreprise. Par exemple, le parcours d’un client avec une entreprise SaaS sera fondamentalement différent de celui d’un restaurant. Choisissez simplement les points de contact reflétant fidèlement le parcours d’un client avec votre marque. Après avoir défini vos points de contact, vous pouvez commencer à les organiser sur votre cartographie.

Mappez l’état actuel

Créez ce que vous pensez être l’état actuel du parcours client. C’est le moment d’organiser vos données et points de contact. Donnez la priorité au bon contenu par rapport à l’esthétique. Invitez les parties prenantes à participer et créez votre cartographie en collaboration pour garantir l’exactitude. Encore une fois, il n’y a pas de moyen « parfait » de cartographier le parcours client, mais pour chaque phase du « voyage », incluez les actions, les canaux et la propriété attribuée de chaque point de contact (ventes, service client, marketing, etc.) Ensuite, personnalisez la conception de votre diagramme avec des images et des variations de couleur pour mieux visualiser les différentes actions, émotions, transitions, etc. en un coup d’œil. La cartographie de votre état actuel vous aidera également à commencer à identifier les lacunes ou les signaux d’alarme dans l’expérience.

Cartographier les états futurs

Maintenant que vous avez visualisé l’état actuel du parcours client, votre carte montrera probablement des lacunes, des chevauchements d’informations, des transitions médiocres entre les étapes et des points faibles ou des obstacles importants pour les clients. Utilisez les points chauds pour cartographier facilement les solutions potentielles. Comparez l’état actuel du parcours client avec le parcours idéal. Présentez vos conclusions à l’entreprise pour mettre tout le monde au courant des domaines à améliorer, avec une feuille de route claire pour les changements attendus. Chacun dans l’entreprise aura un rôle à jouer dans l’amélioration du parcours client.

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Elaine Goldfarb

Elaine, Directrice de production et pilier de l'agence Churchill depuis près 20 ans, a guidé et supervisé d'innombrables refontes de sites internet, affirmant sa position en tant que véritable experte en création de site web. Avec une profonde connaissance en UX, design et développement, elle est la force motrice derrière la transformation digitale de + de 150 clients.