À quel besoin répond le lead nurturing?

Lors de la refonte d’un site internet, le premier objectif des entreprises est bien souvent la conversion de davantage de visiteurs en leads. Pour autant, on ne pense pas toujours en amont à la stratégie à mettre en place pour transformer ces leads des clients. Si tous les visiteurs d'un site internet ne sont pas prêts à devenir des prospects, tous les prospects ne sont pas non plus prêt à devenir des clients ! Il existe cependant une méthode efficace pour aider ses prospects à avancer dans le cycle d’achat : le lead nurturing.

Le lead nurturing permet de renforcer sa relation avec ses prospects

C’est une évidence, tous les internautes qui se rendent sur un site ne sont pas prêt à effectuer un achat. A l’inverse, la majorité des consommateurs qui envisagent d'acheter un produit ou un service commence par des recherches sur le web pour identifier des acteurs et sélectionner l’offre qui répond le mieux à ses besoins.

Etape indispensable de toute stratégie inbound marketing, le lead nurturing est une méthode efficace pour maintenir une relation marketing avec ses prospects pendant cette phase de découverte et aider à leur maturation ultérieure. Comment peut-on les y aider ? Grâce à l’envoi régulier d’informations pertinentes, ciblées et contextualisées. L’objectif final est d'une part d’être identifié comme un expert de son secteur et bien sûr de rester auprès du prospect jusqu’à ce qu’il soit prêt à concrétiser.

lead nurturing - agence inbound Paris
lead nurturing : cycle d'achat

Libérer les commerciaux des relances répétitives

Plus le cycle d’achat est long, plus les commerciaux sont amenés à se focaliser sur les prospects les plus proches de la prise de décision.

Relancer des prospects froids peut en effet s’avérer fastidieux et peu productif pour les forces de vente. Fort heureusement, grâce au marketing automation, une campagne de lead nurturing peut être automatisée de façon très efficace pour nourrir le lien avec ces contacts.

On favorise alors une conversion future de ses prospects en soumettant à ces leads des contenus marketing de qualité : newsletters, articles de blog, livres blancs, études de cas...

Encourager la maturation du prospect

Un internaute qui aborde la phase de découverte d’une problématique va dans un premier temps accumuler de l’information en consommant toute sorte de contenus marketing. Si l'on a en mont correctement optimisé et référencé ses landing pages, le visiteur va renseigner un formulaire pour avoir accès à des contenus premium et ainsi être converti en lead.

La stratégie de lead nurturing va permettre de d’aller plus loin que les techniques d’outbound marketing classiques en utilisant tous les outils propres à l’inbound (personas, stratégie de contenu, parcours de conversion…) pour aider intelligemment ses contacts à mûrir jusqu’à ce qu’ils soient prêts à choisir un produit ou service.

stratégie de leads - Agence inbound Paris

 

Une question ?

Comment faire progresser un lead
dans le tunnel d’achat ?

Le lead nurturing n’entrave pas les recherches du prospect, il les accompagne à toutes les étapes du processus de décision en lui proposant des informations pertinentes et adaptées à son degré de maturité, son niveau d’engagement et de connaissance. Chaque mail pertinent peut l’aider à avancer dans sa réflexion tout en renforçant votre position d'interlocuteur privilégié. Les contenus dédiés à la stratégie de lead nurturing doivent donc être adaptés et formatés pour répondre aux besoins des leads à chaque étape de son parcours d’achat.
La finalité de ces actions est d’optimiser les ventes et le taux de conversion.

La phase de découverte

Lors de cette première étape, les contacts qui recherchent de l’information sur une nouvelle problématique. Il est encore difficile d’identifier les personnes dont le projet a des chances de se concrétiser, et dont le profil correspond à son client idéal.

On va donc dans un premier temps chercher à attirer l’attention et donner quelques pistes de résolution des problèmes rencontrés. Les billets de blog sont un excellent point d’entrée. Un livre blanc adapté au contexte du client va permettre de convertir en leads les visiteurs les plus intéressés. On pourra alors programmer l’envoi d’une campagne emailing spécifique ou d’une newsletter.

La phase d’évaluation

Les leads ont maintenant conscience des enjeux et effectuent des recherches approfondies sur les solutions disponibles et les critères de choix. Chaque action effectuée par les leads enregistrés (clics, visites...) permettent de mieux cerner ses centres d’intérêt. Le client potentiel est encore loin cependant de la décision d’achat.

Les contenus proposés doivent guider les prospects tout au long du processus en leur donnant une idée bien précise des solutions à sa dispositions, tout en affirmant notre statut d’expert. Les informations diffusées sont là encore adaptées : guides pratiques, livres blancs, contenus vidéos, articles d’opinion...

La phase de décision

Les leads sont prêts à choisir une solution et un prestataire. L’objectif désormais est donc de le convaincre que l’on a parfaitement compris son besoin et que l’on peut y répondre le plus efficacement. Vous en savez assez à présent pour lui envoyer des emails sur mesure.

Les contenus à privilégier à ce stade sont donc les cas clients, les offres d’essai, les démonstration ou encore les études personnalisées (audit, analyse de l’existant…).

Quelle que soit l’étape à laquelle votre prospect se trouve, gardez à l’esprit que l’essentiel n’est pas de parler de son produit mais de se mettre à la place du prospect pour comprendre ses enjeux et ses besoins.

Le lead scoring permet de prioriser les actions des commerciaux

Votre site est bien conçu, votre stratégie de contenu est au point et votre taux de conversion est bon ? Votre méthodologie inbound porte ses fruits ? Parfait ! Il vous faut maintenant traiter efficacement le flux de prospects et prioriser les contacts qui ont les meilleures chances de devenir rapidement des clients. Le lead scoring permet justement d’affecter un score à vos prospects, les mieux notés étant ceux qui semblent les plus prometteurs. On fait ainsi gagner un temps précieux aux forces de vente en optimisant ses chances de conclure une vente.

Chaque entreprise peut déterminer des critères objectifs ou subjectifs propres à son activité, aux données utiles à son activité et au profil de son client idéal. Habituellement, le processus de lead scoring porte sur les éléments suivants :

  • Le persona : le prospect correspond à la cible recherchée
  • En B2B, le secteur d’activité de l’entreprise et sa dimension
  • La situation géographique : est-il difficile d’aller à la rencontre du client ?
  • Les données comportementales, soit chaque action réalisée par le prospect : clics, visites, contenus téléchargés, emails ouverts, campagnes marketing consultées… Les visites sur certaines pages stratégiques (par exemple : tarifs, références, cas clients...) seront majorées par rapport aux contenus simples car elles sont un excellent indicateur.

A contrario, on va soustraire des points à la note globale à chaque fois que le prospect ignore vos campagnes ou ne répond pas aux emails que vous lui envoyez.
Le score obtenu permet de quantifier l’intérêt du lead pour l’offre de produit ou de service, de déterminer plus précisément sa place dans le cycle d’achat et par conséquence, de faciliter la tâche du commercial qui mise alors sur son meilleur lead.

lead scoring - agence web paris
marketing automation - lead nurturing

Le marketing automation au coeur du dispositif

Un contenu sera pertinent ou non pour un lead en fonction de son degré de maturité. Pour proposer le bon contenu au bon moment (et de la meilleure manière !) à chaque lead, on utilise une solution de marketing automation. Parce qu’il permet de conditionner l’envoi d’un email à un déclencheur bien précis (visite, clic, ou au contraire, inactivité) le marketing automation est indissociable du lead nurturing. Il permet la mise en oeuvre de la stratégie de nurturing et l’envoi de contenu programmé grâce à des séquences d’emails personnalisées correspondant à la situation des prospects.

L’outil de marketing automation permet aussi de qualifier le prospect au fil du temps, en fonction des mails qu’il a choisi de lire ou cliquer, tout comme ceux qu’il a préféré ignorer. Il peut ainsi basculer automatiquement d’une séquence (ou workflow) à un autre à mesure que ses préférences se précisent. De la même façon, s’il semble perdre de l’intérêt et n’a pas ouvert un email depuis plusieurs semaines, il convient de l’orienter vers une campagne de réengagement. Plutôt que d’abandonner des leads trop frais, vous allez ainsi les aider à gagner en maturité jusqu’à ce qu’ils soient prêts à être mis en relation avec l’équipe commerciale.

Pourquoi confier votre stratégie de lead nurturing à une agence spécialisée ?



Une agence de lead nurturing a plusieurs rôle : aider les entreprises à choisir la solution technique qui correspond aux besoins et au budget définis, concevoir les workflows prioritaires (ou quick win) et les séquences de long terme, mais également optimiser les scénarios au fil du temps pour améliorer progressivement les taux de conversions. L’agence va va aussi aider à produire et cadencer les contenus dédiés au lead nurturing. La finalité de ces actions est de construire une stratégie cohérente et efficace pour « rentabiliser » chaque action marketing et commerciale.

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Produire et faire croître, produire sans s'approprier, agir sans rien attendre, guider sans contrainte, voilà la vertu suprême.

Lao Tseu

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