mardi 18 Déc .18

Identifiez les actions marketing qui marchent grâce au rapport d’attribution

Rapport d'attribution - ecommerce

Un rapport d’attribution permet de comprendre le parcours suivi par un lead – un prospect ou un contact commercial. Le rapport suit le cheminement des leads dans le tunnel de conversion, de leur première visite sur votre site internet à l’achat d’un produit ou d’un service. On peut alors parler de customer journey, qui représente sous forme de carte ou de graphique le parcours des utilisateurs et l’ensemble des interactions.

Un rapport d’attribution intervient généralement dans les stratégies inbound marketing, stratégies de long terme qui cherchent à faire venir le client vers soi plutôt que d’aller chercher – contrairement aux stratégies outbound, plus traditionnelles.

Découvrez quel chemin vos prospects ont utilisé pour devenir des clients, améliorez ce canal et boostez votre taux de conversion.

Pourquoi utiliser un rapport d’attribution ?

Un rapport d’attribution permet d’avoir un retour sur chaque action marketing mise en place et ce avec précision… Mais relever des données sur le cycle d’achat de clients sert avant tout à améliorer ce cycle. Ainsi, les données recueillies devront être analysées et transformées en informations pertinentes et utilisables.

Pour mieux comprendre, citons un exemple où un rapport d’attribution prendrait tout son intérêt :

  • Vous avez mis en place en même temps plusieurs canaux : présence sur différents réseaux sociaux, création de newsletters, blogging…
  • Vous remarquez que le taux de conversion de votre site internet est en hausse.
  • Mais à quel canal pouvez-vous attribuer cette amélioration ? À des pages sur des réseaux sociaux (si oui lequel est le plus performant ?). À votre blog (si oui, quel article a le mieux fonctionné ?)…

Identifier les actions qui convertissent

Définir quel canal a permis de générer ou convertir le plus de leads vous permettra de prioriser vos actions marketing. Si Facebook apporte un flux important de visiteurs sur votre site, pourquoi ne pas concentrer les efforts sur ce réseau social ? Si Instagram ne vous apporte que très peu de visiteurs, que pourrait-on mettre en place à présent pour améliorer la génération de leads sur ce média ?

La précision qu’apporte le marketing d’attribution vous permettra de mesurer l’impact de chaque changement apporté. Par exemple, vous avez changé le ton avec lequel vous vous adressez à vos prospects dans vos newsletters ? Le rapport d’attribution vous permettra de savoir si cela a amélioré ou non le taux de conversion. Vous avez ajouté un compteur de temps pour les offres promotionnelles à côté de vos produits en promotion sur votre site e-commerce ? L’outil vous indiquera si le timer présent sur ce canal a augmenté le taux de clic vers vos produits concernés.

Méthodologie pour améliorer vos canaux

Vous devez mettre en place trois étapes pour une bonne stratégie d’attribution, et ce à court, moyen et long terme.

Le média control

Le média control a pour but de structurer le contrôle de la performance au quotidien. Il permet au marketeur de prendre des décisions rapides, voire immédiates. Or, pour instaurer un bon média control, vous devez rassembler l’ensemble des données à votre disposition. Ces données permettent la définitions des indicateurs clés de performance (KPI) et mettre en place des outils d’analyse en temps réel de ces données recueillies.

Pour structurer le média control en fonction des différentes étapes du customer journey, vous pouvez :

  • définir une approche par indicateur clé de performance et vue d’attribution (trafic qualifié…)
  • définir des profils d’engagement (buyer personas…)

Le média test

Après le média control, première étape de la méthodologie d’attribution mettant en place un contrôle quotidien de la performance des leviers, place au média test, qui servira à identifier d’autres pistes d’optimisation pour les leviers. Le média test permet d’optimiser les investissements alloués à un levier. Il aiguille la prise de décision sur le moyen terme.

Le média trend

Le média trend permet de relever les tendances sur le long terme. Cette dernière étape du marketing d’attribution sert à identifier les leviers qui méritent d’être améliorés, et ceux qui le méritent moins.

Dorénavant, vous comprenez mieux ce qu’est un rapport d’attribution et son intérêt dans une stratégie d’inbound marketing. L’attribution marketing permet d’améliorer le taux de conversion des canaux sélectionnés pour leur performance sur le court, le moyen et le long terme.

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