Quelles sont les erreurs à éviter dans votre premier livre blanc ?
Une bonne stratégie de contenus a pour but d’attirer l’attention de sa cible en devançant ses besoins, sans perdre de vue les objectifs de votre entreprise : augmenter la visibilité, améliorer le taux de conversion… Pour ce faire, tout bon marketeur dispose d’outils de content marketing : le billet de blog, la newsletter, l’infographie, le cas client, mais également… le livre blanc !
Celui-ci doit apporter des informations factuelles et qualitatives à sa cible. En effet, ce contenu web utilisé en webmarketing BtoB permet d’attester de l’expertise de son entreprise sur un sujet donné et indirectement, de la pertinence de ses services. En parallèle, un e-book doit permettre à la cible de se positionner sur un sujet donné. Il convient alors d’en soigner à la fois le contenu et la forme. Découvrez dans cet article les pièges à éviter lors de sa conception.
Le livre blanc marque les esprits en début de tunnel de conversion
Dans une stratégie de content marketing, le livre blanc représente un moyen de communication efficace pour les entreprises, surtout en début de funnel (tunnel de conversion). En effet, selon le Media Consumption Report de 2015 de TechTarget, 91% des clients se réfèrent en effet au contenu au tout début du processus d’achat (contre 42% seulement en phase tardive).
Et les marketeurs ne s’y trompent pas. Dans son rapport B2B Content Marketing 2018 : Benchmarks, Budgets and Trends – North America, le Content Marketing Institute (CMI) relève que 71% des répondants utilisent les e-books et les livres blancs dans leur stratégie d’approche.
Néanmoins, comme tout outil webmarketing, le livre blanc doit être manié dans les règles de l’art pour s’avérer efficace. Pour bien le rédiger et convaincre vos lecteurs, il convient alors de connaître les règles d’écriture de ce format.
Les erreurs à ne pas commettre dans la conception et l’écriture de son livre blanc
La première erreur est de ne pas définir de stratégie avant la rédaction d’un e-book.
Pour ce faire, il vous faudra :
- Déterminer l’objectif que vous souhaitez atteindre : un contenu destiné à drainer plus de prospects diffèrera d’un contenu conçu pour améliorer son e-réputation ou pour convertir un lead. Posez-vous les bonnes questions : pourquoi ce livre blanc ? Quelles idées souhaitez-vous véhiculer ? Et quels chiffres visez-vous : combien de leads, de prospects… voulez-vous atteindre ?
- Énoncer clairement votre cible : quel persona voulez-vous attirer ?
- Identifiez les besoins de votre cible, ses attentes et ses freins via une étude du marché. Quels contenus espèrent-ils trouvent quand ils téléchargent votre e-book ?
Inscrire votre livre blanc au cœur de votre stratégie de contenu
La deuxième erreur serait de ne pas intégrer ce livre dans une action marketing bien ficelée. Aussi, n’oubliez pas de :
- Planifier son lancement : quels canaux de diffusion utiliserez-vous (blog, réseaux sociaux, vidéos, influenceurs, partenaires…) ? Comment le présenterez-vous ? Prévoyez en amont votre plan de diffusion.
- Créer un processus de prise de contact avec les visiteurs qui le téléchargeront pour récupérer des informations sur les leads.
- Mettre en place une alerte pour chaque téléchargement.
- Définir vos indicateurs d’évaluation : nombre de clics sur la page du formulaire de téléchargement, nombre de téléchargements, taux de conversion… Pourquoi ne pas créer un objectif SMART pour mesurer le succès votre livre blanc ?
Ne parlez pas trop de vous !
Une autre erreur serait d’écrire un contenu à consonance trop publicitaire. Même s’il permet de collecter des leads, un livre blanc n’est ni une plaquette publicitaire pour un service ou une entreprise ni une brochure technique sur un ou plusieurs produits définis. Conçu dans un but pédagogique, son contenu doit généralement rester neutre, avec des données vérifiables et pertinentes : statistiques, avis d’experts…
N’oubliez pas que votre livre blanc n’est pas, généralement, disponible « gratuitement » : il fait l’objet d’un échange. En contrepartie de ses coordonnés, le lecteur s’attend à trouver un contenu de qualité, une démonstration d’expertise et pas un argumentaire commercial. Gardez donc la présentation de votre entreprise pour les dernières pages.
Ensuite, s’agissant de content marketing, il convient de se distinguer de ses concurrents. Le contenu doit être nouveau et frais, tout en restant précis et détaillé. De plus, votre lecteur s’attend à une corrélation entre le nombre d’informations exigées en échange du téléchargement et la qualité des contenus proposés. Plus le formulaire de téléchargement est long, plus vos lecteurs exigent de la valeur en contrepartie de leurs données.
Donnez envie de vous lire
Enfin, ne commettez pas l’impair de négliger le titre et le format :
- Le titre représente la vitrine du livre blanc, ce sont les premiers mots censés accrocher l’œil de la cible. Ce titre doit être bien soigné et percutant. Par exemple, notre livre blanc visant à expliquer simplement, mais efficacement ce qu’est l’inbound marketing est tout simplement intitulé « La stratégie inbound marketing, ou l’art d’attirer le prospect vers soi ».
- Pensez à vos lecteurs et soignez la mise en page. En effet, le contenu devra être aéré, fluide et facile à lire. Aussi, n’oubliez pas d’user de couleurs, de polices diverses, d’effets, d’illustrations, de graphiques, de tableaux, de listes à puces, etc. pour rendre la lecture agréable à l’écran.
En route vers des livres blancs parfaits ?
Un e-book s’avère payant en inbound marketing, pour autant qu’il ait été écrit avec soin et s’inscrit dans une stratégie de contenu, c’est-à-dire conformément aux besoins et aux freins d’une cible bien déterminée. Avez-vous un projet d’écriture ? Vous êtes-vous déjà lancé dans la rédaction d’un livre blanc pour votre entreprise ? Quels retours en avez-vous ? Partagez-nous votre expérience dans les commentaires.
