Le SXO est-il le successeur du SEO ?
Il y a certaines directives que nous entendons depuis des années au sujet du SEO :
- « Créez du bon contenu ! »
- « Le contenu est roi ! »
- « Construisez un site de qualité ! »
Mais qu’est-ce qui est «bon» ? Comment mesurez-vous la «qualité» ? Vous ne pouvez pas évaluer la qualité du contenu sans prendre en compte les attentes de l’utilisateur. La qualité de l’écriture du contenu importe peu s’il n’est pas synchronisé avec les attentes des personnes. Un contenu de qualité, dans le contexte de la recherche, signifie que vous êtes passé du SEO à l’optimisation de l’expérience de recherche (SXO).
L’expérience de recherche commence sur Google et se termine sur Google
Généralement, l’optimisation de l’expérience utilisateur est axée sur l’optimisation des indicateurs de succès. Ces statistiques peuvent être basées sur la conversion des utilisateurs en acheteurs, la collecte d’adresses électroniques, le nombre de pages vues ou le fait de pousser les utilisateurs à cliquer sur des liens précis. Ce sont vos indicateurs, pas ceux de Google. Ce sont vos clients, pas ceux de Google. Avec le SXO, vous devez vous concentrer sur le client de Google. Cette expérience commence et finit sur Google. Nous avons accès à toutes sortes de métriques sur notre propre site, certaines très claires (comme un achat) et d’autres plus vagues (comme le taux de rebond).
Cependant, nous n’avons guère accès à la manière dont Google peut mesurer les résultats sur son propre site. Pour optimiser l’expérience de recherche, nous devons faire la lumière sur ce mystère
Vous ne pouvez pas toujours obtenir ce que vous voulez
Nous voulons des utilisateurs prêts à acheter, réserver, s’abonner ou prendre une autre mesure qui soit bonne pour notre entreprise. Nous n’obtenons pas toujours les visiteurs que nous voulons.
L’optimisation de l’expérience de recherche signifie l’optimisation de l’expérience utilisateur pour les utilisateurs que nous recevons, ainsi que pour ceux que nous voulons ! Cela ne correspond pas seulement à ce que Google souhaite, mais une meilleure compréhension de tous nos utilisateurs contribuera également à nos objectifs commerciaux.
À l’exception de la navigation classique sur le net, presque toutes les recherches sont des questions, même si elles ne sont pas formulées en tant que telles. Très simplement, Google veut fournir des réponses – comme en témoigne le nombre croissant de réponses directes apparaissant dans les résultats de recherche, la fameuse position 0. Google est très fort quand il doit fournir une réponse – mais comment Google sait-il s’il l’a fait avec succès, en particulier lorsque la requête n’est pas une question ?
Comment Google évalue-t-il ?
De toute évidence, Google dispose de ses propres mesures internes pour mesurer la qualité de ses résultats de recherche. Tout comme nos propres sites, Google doit disposer d’indicateurs basés sur ce sur quoi les utilisateurs cliquent. Il est logique que Google analyse le comportement des clics. Les indicateurs probables et souvent discutés qu’il examine incluent :
- Clic court: un «clic court» est un retour rapide d’un site Web à Google. De toute évidence, un retour très rapide n’est pas un bon signal.
- Clic long: cela fait référence à un long délai avant que l’utilisateur ne retourne sur Google.
- Pogosticking: c’est à ce moment qu’un internaute fait des va-et-vient entre plusieurs résultats de recherche.
- Taux de clics: nombre de fois que les utilisateurs cliquent sur un résultat donné par rapport à la fréquence d’affichage (exprimé en pourcentage).
- Clique suivant: sur quoi un utilisateur clique-t-il après le pogosticking sur Google (il clique sur un résultat existant ou effectue une nouvelle recherche).
- Recherche suivante: lorsqu’un utilisateur effectue une nouvelle recherche.
« Arrêter » la recherche
Par conséquent, pour optimiser l’expérience utilisateur de la recherche, vous devez mettre fin à la quête de l’utilisateur et interrompre sa recherche. L’utilisateur ne doit avoir aucune raison de revenir sur Google et de continuer à chercher une réponse. Cependant, nous pouvons influencer ce prochain clic en comprenant nos utilisateurs.
Pour « arrêter la recherche », nous devons comprendre pourquoi les utilisateurs accèdent à notre page. Quelle était la question ou le besoin qui les a conduits sur Google en premier lieu ? Par exemple, un utilisateur qui recherche un hôtel spécifique :
- Ont-ils des prix affichés ?
- Vous cherchez des avis ?
- Besoin d’un itinéraire ?
- Vous recherchez des commodités ?
Bien sûr, nous pouvons faire des suppositions éclairées. Mais nous pouvons faire mieux.
Les données des mots-clés
Les données des mots clés sont un bon point de départ. Vous pouvez commencer par examiner les données de mot-clé dans la Google Search Console et rechercher des modificateurs qui révèlent l’intention. Recherchez des mots-clés spécifiques à des types de page et des pages individuelles à fort trafic. De nombreux mots-clés seront vagues et ne révéleront pas l’intention.
Si vous êtes un site de voyage, par exemple, vous pourriez voir «Hyatt Regency» 100 fois sans mots connexes et seulement 20 fois avec des mots tels que «avis», «directions» ou «emplacement». La fréquence de ces modificateurs peut vous donner une bonne idée des questions générales que les utilisateurs se posent lorsqu’ils atterrissent sur votre site.
Enquêtes SXO
Les sondages sont des outils fantastiques pour vous aider à comprendre pourquoi les gens sont arrivés sur votre site. Vous pouvez utiliser des outils tels que SurveyMonkey et Qualaroo. Bien sûr, les enquêtes elles-mêmes perturbent l’expérience utilisateur, alors faites les fonctionner seulement pendant un petit moment.
- Vous souhaitez segmenter les utilisateurs en fonction de la recherche. Il s’agit d’une enquête sur le référencement, elle est donc déclenchée uniquement par les visiteurs lors de leur recherche.
- Le but de cette enquête est de comprendre pourquoi l’utilisateur a atterri sur votre site. Quelle est la question ou le problème qui les a poussés à chercher ?
- Vous devez déclencher l’enquête très rapidement (10-15 secondes). Si vous attendez trop longtemps, vous aurez perdu l’opportunité d’atteindre les personnes qui ont rebondi très rapidement sur votre site.
- Les enquêtes doivent être segmentées par type de page. Par exemple, les personnes qui atterrissent sur une page d’hôtel sur un site de voyage ont des motifs très différents de ceux qui atterrissent sur une page de location de voiture sur ce même site. Pour les contenus à fort trafic, vous souhaitez examiner ces pages individuellement.
Demandez aux utilisateurs : «Pourquoi avez-vous visité ce site aujourd’hui ?» et dressez la liste des différentes raisons. Assurez-vous d’afficher une case «autre» pour saisir les raisons auxquelles vous n’auriez peut-être pas pensé. Par exemple, sur un site de vente de biens immobiliers, vous pouvez demander si les utilisateurs recherchaient :
- Une maison à acheter
- Une maison à louer
- Prix d’une maison
- Un devis
- Dates des portes ouvertes
Sur la base des données de votre enquête, vous pouvez créer une liste hiérarchisée des besoins des utilisateurs. Vous trouverez souvent des surprises qui peuvent également se transformer en opportunités. Par exemple, supposons que vous interrogiez les utilisateurs qui atterrissent sur votre site immobilier sur une page « maison à vendre » et que vous découvriez que 20% d’entre eux envisageraient également de louer.
Cela pourrait être une excellente opportunité de marketing croisé !
SWO et signification statistique
Enfin, vous souhaitez satisfaire vos utilisateurs, mais vous ne pouvez pas plaire à tout le monde. Vous devrez hiérarchiser vos améliorations afin qu’elles répondent aux besoins d’un pourcentage aussi important que possible de vos visiteurs.
Par exemple, si 25% des visiteurs d’un site de restaurant souhaitent effectuer une réservation et qu’ils ne le peuvent pas (soit parce que la fonctionnalité n’est pas disponible, soit en raison de problèmes d’utilisabilité), vous avez un problème. Si seulement 1% souhaitent un itinéraire routier, le problème est beaucoup moins grave.
