Le Marketing Cross Device
Alors que les écrans sont au cœur de l’expérience du consommateur depuis des décennies, peu d’entre nous – même il y a dix ans – auraient pu prévoir un monde dans lequel les consommateurs passent du smartphone à la télévision ou de l’ordinateur de bureau à la tablette, etc. Bien que les consommateurs aient rapidement adopté un univers multi-appareils, les spécialistes du marketing ont encore du mal à suivre le rythme. C’est ici que le marketing cross-device prend tout son sens. C’est ce que nous allons voir dans cet article.
Qu’est-ce que le marketing cross device ?
Le marketing inter-appareils, ou cross device, consiste à diffuser des messages cohérents à votre public sur plusieurs points de contact, notamment les téléphones, les ordinateurs portables, les ordinateurs de bureau, les tablettes ou encore la télévision. Le fait de cibler largement les utilisateurs sur toutes les plateformes vous permet d’étendre votre portée et d’améliorer vos taux de conversion.
Imaginez un client qui parcourt Twitter et voit une publicité pour une nouvelle voiture. Bien que ce client ne soit pas encore prêt à acheter, l’annonce reste dans son esprit. Quelques semaines plus tard, il ouvre son ordinateur portable et effectue une recherche rapide sur les nouvelles voitures. Il revoit la voiture qu’il avait vue pour la première fois dans l’annonce Twitter, et finit par se retrouver sur le site web d’un concessionnaire local, parcourt le stock et note les voitures qui l’intéressent. Un mois plus tard, il est prêt pour passer à l’achat.
Ce scénario était autrefois le pire cauchemar des spécialistes du marketing. Le consommateur n’ayant jamais cliqué sur l’annonce, il était pratiquement impossible de calculer correctement l’impact de la publicité sur l’achat final. Le cross device permet aux professionnels du marketing de visualiser l’ensemble du parcours d’achat d’un client, de la publicité qu’il a vue sur Twitter à la consultation de l’inventaire sur le site Web du concessionnaire.
Différents appareils, différents usages
De nos jours, plus personne ou presque n’utilise un seul appareil pour faire quoi que ce soit. Par exemple, vous pouvez commencer à chercher des vols sur votre appareil mobile, mais une fois que vous avez trouvé celui qui vous correspond, vous passez à votre ordinateur portable pour terminer la transaction. Cela souligne le fait que les consommateurs utilisent plusieurs appareils au quotidien, et qu’ils utilisent chaque appareil d’une manière différente.
Vous surfez en ligne et vous cherchez une réponse rapide ? Il est fort probable que vous sortiez votre smartphone. Les consommateurs utilisent leur téléphone tout au long de la journée, mais surtout lorsqu’ils attentent, les transports par exemple, au restaurant ou encore chez le médecin.
En revanche, les gens sont plus susceptibles de sortir leur ordinateur portable en fin de journée ou lorsqu’ils sont sur le point de prendre une décision d’achat importante.
Et si les consommateurs passent encore du temps à regarder la télévision, ils le font souvent de manière passive, en se concentrant sur d’autres tâches comme la navigation sur les réseaux sociaux ou l’achat d’un produit sur leur ordinateur portable.
Heureusement, les plateformes publicitaires se sont adaptées et permettent d’atteindre plus facilement les consommateurs sur le moment. Des outils comme Google AdWords vous permettent d’atteindre un utilisateur dans presque tous les environnements numériques, y compris les smartphones, les ordinateurs portables, les ordinateurs de bureau, les tablettes et même leurs téléviseurs.
En prêtant attention à l’univers total du comportement en ligne de votre client, vous obtiendrez une compréhension plus solide de son véritable parcours d’achat. Et une fois qu’ils ont effectué un achat, vous serez en mesure d’attribuer avec plus de précision tous les moments où des micro-conversions ont eu lieu. Grâce à ces informations, vous serez en mesure de développer des campagnes plus percutantes et plus efficaces et de fournir les expériences transparentes que vos clients recherchent.
3 façons de mieux cibler les acheteurs cross device
Compte tenu de la manière dont le client d’aujourd’hui change et évolue, comment les équipes marketing peuvent-elles suivre le rythme ? Vous trouverez ci-dessous trois façons pour les spécialistes du marketing de collaborer au mieux avec les acheteurs, sur n’importe quel appareil, afin de leur offrir la meilleure expérience de marketing cross-canal.
Adopter un point de vue centré sur l’utilisateur
Les spécialistes du marketing doivent changer leur vision traditionnelle du parcours client pour se concentrer sur l’expérience de l’utilisateur, plutôt que de s’efforcer de diffuser le même message sur le plus grand nombre de canaux possible. Lorsqu’elles s’efforcent d’atteindre les clients sur plusieurs appareils, les marques doivent essayer de s’engager auprès d’eux de la manière la plus globale possible, en veillant à ce qu’ils vivent l’expérience la plus positive possible, sur chaque canal et chaque appareil.
Cette pratique permet aux professionnels d’établir une relation plus forte entre les consommateurs et la marque. Les campagnes cross-canal sont une combinaison de campagnes par e-mail, SMS ou encore réseaux sociaux, qui visent à personnaliser plus que jamais l’expérience d’achat. Et ce concept est payant. Le rapport Criteo a révélé qu’aux États-Unis et au Royaume-Uni, les marques qui utilisent le cross device centré sur l’utilisateur pour bien comprendre les comportements et les intentions des clients affichent un taux de conversion 1,4 fois plus élevé que celles qui ont une approche centrée sur les appareils.
En parlant de chiffres …
Recueillir et utiliser les données disponibles
Les données sur les consommateurs sont l’un des meilleurs outils que tout spécialiste du marketing puisse avoir. Grâce au marketing cross-canal, ils ont plus que jamais accès aux données des clients. Il existe de nombreuses façons de suivre et d’analyser les actions sur les réseaux sociaux, les réponses textuelles, le comportement sur le site web et les clics sur les publicités numériques afin d’avoir une vision plus large des publics cibles.
Toutes ces interactions peuvent être rassemblées et utilisées pour créer des profils holistiques de clients idéaux, ce qui permet aux spécialistes du marketing de créer des campagnes et des contenus personnalisés très attrayants. Ce type de personnalisation permet aux marques d’être entendues et facilite l’optimisation de ce qui fonctionne et entraîne une conversion, et de ce qui ne fonctionne pas.
Le comportement des clients peut également changer au fil du temps, tout comme leurs appareils préférés, en fonction de l’accès aux nouvelles technologies ou de simples changements de circonstances. Les informations recueillies peuvent montrer qu’en raison d’un nouvel emploi qui l’amène à être plus souvent sur la route, un client utilise son appareil mobile plus régulièrement qu’auparavant. Ainsi, un spécialiste du marketing peut s’efforcer de fournir la meilleure expérience mobile, plus personnalisée et plus cohérente, à ce client.
Ne pas négliger le mobile
La puissance et l’impact du mobile se font sentir à tous les niveaux du marketing moderne. Il est essentiel que les professionnels soient en mesure de se connecter efficacement avec les clients sur l’appareil considéré comme le plus personnel.
En France, environ la moitié des achats en ligne sont effectués sur un appareil mobile, soit une augmentation de 13 % d’une année sur l’autre. Qu’un client s’engage sur l’application, le site web ou les réseaux sociaux d’une marque, il est probable qu’il le fasse depuis son smartphone.
Google AdWords et d’autres plateformes de ce type ont même ajouté des fonctionnalités liées aux conversions cross device pour aider les équipes marketing à mieux comprendre l’impact du mobile sur les ventes.
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